Mars, le fabricant de M&M, rachète Kellanova, le fabricant de Cheez-It, dans le cadre de la plus grosse opération du secteur | Actualités économiques et commerciales

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Mars, le fabricant de M&M’s, achète Kellanova, le fabricant de Cheez-It et de Pop-Tarts, dans le but d’élargir son portefeuille de snacks et de se développer à l’échelle mondiale dans ce qui est considéré comme la plus grande transaction du secteur.

Mars Inc a annoncé mercredi qu’il paierait 83,50 dollars par action en espèces. La société a estimé la valeur totale de la transaction à 35,9 milliards de dollars, dette comprise.

Kellanova a été créée l’année dernière lorsque la société Kellogg s’est scindée en deux sociétés. Kellanova, basée à Chicago, vend la plupart des marques les plus rentables de l’ancienne société, notamment Pringles, Eggo, Town House, MorningStar Farms et Rice Krispies Treats. Elle a réalisé un chiffre d’affaires net de plus de 13 milliards de dollars l’année dernière et compte environ 23 000 employés.

L’accord donnera à Mars un pouvoir d’achat nettement plus important auprès des fournisseurs et un pouvoir de vente dans les négociations avec les épiciers et autres détaillants, a déclaré Randal Kenworthy, associé principal spécialisé dans les produits de consommation au sein du cabinet de conseil West Monroe.

Mars et Kellanova ensemble contrôleraient environ 8 % du marché des snacks aux États-Unis, a-t-il déclaré, contre 9 % pour PepsiCo, propriétaire de Frito-Lay.

Kenworthy a ajouté que Kellanova avait également une plus grande présence internationale, ce qui aiderait Mars à se développer à l’étranger. Et Mars a apporté de nombreuses améliorations à son efficacité organisationnelle qu’elle peut appliquer à Kellanova, a-t-il ajouté.

« D’un point de vue stratégique, cela a beaucoup de sens », a ajouté Kenworthy.

Il s’agit de la plus grosse transaction du secteur depuis que la société JM Smucker a acheté Hostess pour 5,6 milliards de dollars l’année dernière, et parmi les plus importantes de 2024 – derrière l’acquisition de Pioneer Natural Resources par Exxon Mobil pour 60 milliards de dollars et l’acquisition de Discover Financial Services par Capital One Financial pour 35 milliards de dollars.

Steve Cahillane, PDG et président du conseil d’administration de Kellanova, a déclaré que Mars avait contacté Kellanova il y a quelques mois pour discuter de l’accord. M. Cahillane a noté que Kellanova avait enregistré des revenus supérieurs aux attentes au cours des derniers trimestres et a réaffirmé ses prévisions pour l’ensemble de l’année malgré des conditions économiques difficiles.

« Je pense que Mars, en observant cette dynamique, les a poussés à se manifester et à dire : « Vous savez, c’est le moment, nous devrions parler à ces gars-là » », a déclaré Cahillane à l’agence de presse Associated Press lors d’une interview. « C’était vraiment aussi simple que ça. »

L’acquisition de Kellanova par Mars devrait être finalisée au premier semestre de l’année prochaine. Une fois l’opération finalisée, Kellanova fera partie de Mars Snacking, également basé à Chicago.

Cahillane a déclaré que même si certaines fonctions de l’entreprise pourraient être consolidées, il s’attend à ce que la plupart des employés de Kellanova soient intégrés à Mars.

« Ils ont des usines de chewing-gum, des usines d’aliments pour animaux de compagnie, nous avons des usines de Pringles et de Cheez-It. On ne peut pas fabriquer nos aliments dans leurs usines », a-t-il dit. Cahillane a déclaré qu’il dirigerait Kellanova jusqu’à la conclusion de l’accord.

« Élargir la plateforme de snacking »

Mars, dont le siège social se trouve à McLean, en Virginie, est l’une des plus grandes entreprises privées des États-Unis. Mars a déclaré avoir réalisé un chiffre d’affaires net de 50 milliards de dollars l’année dernière et avoir 150 000 employés.

Des bonbons M&M's et des chewing-gums Wrigley's sont visibles sur cette illustration photographique
Les autorités antitrust américaines devraient examiner l’accord en détail compte tenu de la forte inflation. (Dossier : Larry Downing/Reuters)

« Les marques Kellanova élargissent considérablement notre plateforme de snacking, nous permettant de répondre encore plus efficacement aux besoins des consommateurs et de stimuler une croissance commerciale rentable », a déclaré Andrew Clarke, président mondial de Mars Snacking, dans un communiqué.

Arun Sundaram, analyste chez CFRA, une société de recherche en investissement, estime que les autorités antitrust américaines vont examiner l’accord dans le contexte actuel de hausse des prix des denrées alimentaires. Il pense que l’accord sera finalement conclu car les portefeuilles des deux sociétés se chevauchent très peu.

Kenworthy a déclaré que les régulateurs pourraient être préoccupés par le chevauchement des snacks plus sains entre les deux entreprises. Kellanova possède les marques RxBar et NutriGrain tandis que Mars possède Kind et Nature’s Bakery. Mais Cahillane a déclaré que le chevauchement est très faible dans la catégorie des barres santé, grande et fragmentée.

Cette acquisition permettrait à Mars d’étendre sa présence dans le secteur des snacks salés. L’entreprise possède des marques comme Combos et Ben’s Original, mais elle est surtout connue pour ses chocolats, ses bonbons et ses aliments pour animaux de compagnie. Mars fabrique des M&M’s, des Lifesavers, des chewing-gums Juicy Fruit et des Skittles, ainsi que des aliments pour animaux de compagnie Pedigree et Royal Canin, entre autres produits.

Les ventes de certains produits Mars, comme les chewing-gums, ont chuté ces dernières années en raison de l’évolution des habitudes de consommation. Les ventes de chocolat ont également diminué aux États-Unis, les jeunes consommateurs recherchant d’autres saveurs, comme les bonbons acidulés. Les ventes unitaires de chocolat aux États-Unis ont chuté de 5,5 % au cours de l’année dernière, selon Nielsen IQ, une société de veille sur les consommateurs.

D’autres entreprises ont également ajouté des snacks salés à leur gamme afin de changer le goût des Américains. En 2017, le fabricant de barres chocolatées Hershey a acquis Amplify, le fabricant du popcorn Skinny Pop, pour 1,2 milliard de dollars. Quatre ans plus tard, Hershey a dépensé 1,2 milliard de dollars supplémentaires pour Dot’s Homestyle Pretzels.

Cette acquisition ouvrirait également la voie à des combinaisons de produits potentiellement lucratives, comme les Pop-Tarts au goût de Skittles ou les Pringles au goût de Snickers. De telles offres à durée limitée sont de plus en plus fréquentes, les entreprises agroalimentaires essayant d’attirer l’attention des consommateurs et de gagner de la place dans les rayons des magasins.

Selon Kenworthy, le moment est idéal car la baisse de l’inflation et des prix rendra les snacks de marque plus attrayants pour les clients qui se sont tournés vers les marques de magasins moins chères. Les économistes affirment que de nombreux consommateurs semblent revenir aux normes d’avant la pandémie, lorsque la plupart des entreprises estimaient qu’elles ne pouvaient pas augmenter beaucoup leurs prix sans perdre de clients. Kellanova a baissé ses prix de 1 % en Amérique du Nord au deuxième trimestre et a vu ses volumes de ventes augmenter de 2 %.

L’autre société issue de la scission de Kellogg, WK Kellogg Company, a conservé des marques de céréales comme Raisin Bran, Frosted Flakes et Froot Loops, qui ont connu un ralentissement de leurs ventes ces dernières années. Elle n’est pas impliquée dans l’opération.

« Mars obtient les joyaux de la couronne en termes de composants dérivés », a déclaré Kenworthy.

Mars a vu le jour en 1911, lorsque son fondateur Frank Mars a commencé à fabriquer et à vendre des bonbons à la crème au beurre depuis son domicile de Tacoma, dans l’État de Washington. L’entreprise a déménagé à Chicago en 1929 et a lancé la barre Snickers l’année suivante.

Mars a connu une croissance régulière par acquisitions. L’entreprise s’est lancée dans l’alimentation pour animaux de compagnie en 1935 avec l’achat d’une marque britannique d’aliments pour chiens et a racheté la marque de glaces Dove en 1986. En 2008, elle a racheté l’activité de chewing-gum Wrigley pour 23 milliards de dollars.

Les actions de Kellanova ont augmenté de près de 8 % pour clôturer à 80,28 dollars mercredi.

À suivre