Brewdog a subi un autre revers majeur après que les chiffres ont révélé que ses bières ont été retirées de près de 2000 pubs à travers la Grande-Bretagne, en cas de coup de feu au brasseur artisanal autrefois de haut vol.
Les données confidentielles de l’industrie montrent que les bières projetées de Brewdog ont disparu d’environ 1 860 pubs au cours des deux dernières années – réduisant sa distribution au Royaume-Uni de plus d’un tiers. Son IPA punk phare a porté le poids, avec une distribution réduite de plus de la moitié, ayant été passé de 1 980 pubs au cours de la période.
Un initié de l’industrie du pub a déclaré au Times: «Brewdog perd des robinets dans le (échange de pub et bar) comme vous ne le croiriez pas», avec des marques rivales telles que Camden Town et Beavertown qui se déplaçaient à sa place au bar.
Les pertes sont principalement provenant de chaînes de pub et de grands opérateurs, privant le brasseur de revenus vitaux en même temps qu’il a du mal à réparer sa situation financière et sa réputation. Le mois dernier, la société a été contrainte de fermer 10 de ses propres bars de marque à travers le Royaume-Uni, y compris son site phare à Aberdeen, après les avoir déclarés commercialement non viables.
Le ralentissement souligne le défi auquel le chef de la direction est confronté, James Taylor, qui a pris le relais l’année dernière à la suite d’une période turbulente marquée par de lourdes pertes et allégations de Culture de travail «toxique». La société a signalé des pertes de 59 millions de livres sterling en 2023 et 30,5 millions de livres sterling en 2022, Taylor concédant qu’elle restera dans le rouge cette année.
Les chiffres de l’industrie suggèrent que la dépendance de Brewdog à JD Wetherspoon est désormais critique. Les 794 pubs de la chaîne représentent une grande partie de sa distribution britannique restante. “S’ils ont déjà perdu l’accord JD Wetherspoon, alors c’est Punk IPA fait en tant que produit (commerce de pub)”, a averti une source.
Le chef de l’exploitation de Brewdog, Lauren Caroll, a déclaré que la contraction faisait partie d’une tendance plus large: «Les brasseurs indépendants à tous les niveaux ont ressenti la pression de l’économie pressions frappant le commerce du pub. Avec la hausse des coûts et les consommateurs qui regardent leurs dépenses, les groupes de pub ont rétréci leurs gammes, et les pubs appartenant à la brasserie mettent davantage l’accent sur leurs propres marques.
«Ce n’est pas seulement nous – chaque brasseur indépendant a été affecté. Nous avons vu la tendance venir, c’est pourquoi nous nous sommes concentrés sur des canaux à fort impact comme les festivals, les stades et les indépendants.»
Fondée en 2007 par James Watt et Martin Dickie, Brewdog a acquis sa réputation sur les cascades marketing à haute octane et le succès en fuite de bières Hoppy comme Punk IPA. Mais les dernières années ont été éclipsées par des controverses endommagées, des allégations d’une «culture de la peur» à la critique sur un accord de 2017 avec la société américaine de capital-investissement TSG Consumer Partners.
Cet accord oblige Brewdog à offrir un rendement de la composition de 18% sur les actions de TSG, créant une pression croissante sur les finances du brasseur et provoquant des préoccupations parmi ses milliers de petits investisseurs «punk actions».
Taylor, un ancien cadre de la mode qui a succédé à Watt puis James Arrow en tant que directeur général, a supervisé un changement de marque majeur de la gamme de bière dans le but de restaurer l’élan. Mais avec la répartition des pubs rétrécie et les pertes soutenues, Brewdog fait face à un combat pour récupérer sa place au bar.
Paul Jones
Harvard Alumni et ancien journaliste du New York Times. Rédacteur en chef de Business Matters depuis plus de 15 ans, le plus grand magazine Business UKS. Je suis également responsable de la division automobile de Capital Business Media travaillant pour des clients tels que Red Bull Racing, Honda, Aston Martin et Infiniti.
