Lorsque Lego a commencé à tester un service de réception et de réutilisation de briques d’occasion, le fabricant de jouets danois s’est rapidement retrouvé confronté à un problème : les gens envoyaient également d’autres objets. Des canettes de soda, des chaussures, beaucoup de cheveux… tout cela s’est mêlé aux briques en plastique emblématiques, selon un cadre supérieur.
Le pire, c’est que des ouvriers ont un jour ouvert un coffre aux trésors de Lego et y ont découvert un ensemble complet de dents d’enfant.
Des marques comme Shein et Zara, H&M et Lego se lancent dans une économie de seconde main en plein essor. Elles rejoignent un nombre croissant de start-ups comme Vinted, Depop, ThredUp et Vestiaire Collective qui tentent de gagner de l’argent en s’emparant rapidement des articles d’occasion, que ce soit pour des raisons de coût ou de respect de l’environnement. Des célébrités comme Bella Hadid, Rihanna et Sarah Jessica Parker ont toutes adopté le friperie, tout comme la série culte Love Island.
« L’occasion est très en vogue », déclare Adam Minter, auteur de Planète de la casse et D’occasion« Mais le coût de cette activité est énorme. Ce n’est pas facile. »
Cette semaine, Ikea s’est joint à la tendance, Lancement d’une place de marché peer-to-peer Les clients peuvent ainsi vendre directement leurs meubles d’occasion à d’autres. Conçu pour concurrencer eBay, Craigslist et Gumtree, Ikea Preowned est d’abord testé à Madrid et Oslo, avant qu’une décision ne soit prise quant à son déploiement à l’échelle mondiale à la fin de l’année.
Jesper Brodin, directeur général d’Ingka, principal exploitant des magasins Ikea, affirme que le groupe détient une part de marché encore plus élevée dans le secteur des produits d’occasion que dans celui des produits neufs. « Nous pensons donc que ce sera une bonne leçon : quels types de produits se vendent le mieux ? », dit-il.
Il n’est pas difficile de comprendre pourquoi les grandes marques sont tentées par l’occasion : le marché connaît une croissance bien plus rapide que celui du neuf, même si les ventes se font généralement sur une base bien inférieure. ThredUp, une plateforme de revente aux États-Unis, estimations Le marché mondial des vêtements d’occasion est passé de 141 milliards de dollars en 2021 à 230 milliards de dollars cette année, et devrait atteindre 350 milliards de dollars d’ici 2028, à un rythme qu’il estime être trois fois supérieur à celui des vêtements neufs. Les consultants Bain & Company estiment que les ventes de vêtements de luxe d’occasion ont augmenté de 125 % entre 2017 et 2023, contre seulement 43 % pour les vêtements neufs.
Les produits d’occasion sont également de plus en plus populaires auprès des plus jeunes consommateurs. Plus de 40 % de la génération Z et des millennials achètent un produit d’occasion au moins tous les deux ou trois mois, contre un peu plus de 20 % des baby-boomers, selon une étude réalisée par les analystes Euromonitor.
« Autrefois, les vêtements usagés étaient stigmatisés. Mais les jeunes générations ne se soucient plus de savoir si quelque chose est neuf. Elles se soucient du gaspillage, de la valeur. C’est une formidable opportunité d’investissement », explique un dirigeant européen du capital-investissement.
Mais malgré tout ce battage médiatique, de nombreuses inquiétudes subsistent. L’économie de l’occasion est dominée en Occident par des associations caritatives et des friperies. Les marques établies et les start-ups pourront-elles en tirer profit ? On s’interroge sur les difficultés d’approvisionnement des bons articles et sur les fraudes. On s’inquiète également des motivations de certaines entreprises, qui produisent des quantités toujours plus importantes de nouveaux produits : est-ce pour sauver la planète ou pour des raisons marketing ?
« Il y a peut-être une part de communication dans tout cela. Ces grandes marques comme H&M et Zara subissent une forte pression, et beaucoup d’inquiétudes quant au caractère non durable de la fast fashion », explique Jennifer Hinton, chercheuse à l’université de Lund, qui a écrit sur le marché des vêtements d’occasion.
Le shopping d’occasion n’a rien de nouveauLes magasins d’occasion ou de charité tels que Goodwill et l’Armée du Salut aux États-Unis ou Oxfam au Royaume-Uni proposent depuis des décennies des vêtements, des livres et bien plus encore d’occasion.
« En Occident, les gens pensent qu’une économie de seconde main est en train d’émerger. Mais elle a toujours existé. Depuis qu’il existe des produits neufs, il existe des produits d’occasion », explique Minter. « Dans les marchés émergents, l’économie de seconde main domine, notamment dans le secteur de l’habillement et de l’ameublement, et elle dépend des exportations des pays développés. »
Il existe déjà des chaînes d’approvisionnement complexes qui soutiennent le secteur caritatif. Le t-shirt vintage de Led Zeppelin qui pourrait se vendre plus de 100 dollars dans une boutique de New York proviendra probablement d’une balle de vêtements en provenance des États-Unis qui est d’abord expédiée au Pakistan ou au Guatemala pour y être triée, et seuls les meilleurs articles seront renvoyés, explique Minter. « C’est à moins de 1 % de ces articles que les célébrités s’intéressent », ajoute-t-il.
Les friperies ont développé une solide expertise, en déterminant ce qu’elles peuvent vendre et ce qu’elles peuvent exporter vers les marchés émergents pour vendre des vêtements ou pour transformer d’autres produits tels que du rembourrage d’oreillers ou de l’isolation. « Si quelqu’un sur Depop ne peut pas le vendre, il peut finir sur Oxfam. Si Oxfam ne peut pas le vendre, il a toutes sortes d’options », explique Minter.
Certains signes montrent que l’arrivée des grandes marques a changé la dynamique du secteur caritatif, les gens vendant leurs meilleurs vêtements usagés et faisant don du reste. Erikshjälpen, qui gère des boutiques d’occasion caritatives en Suède, reçoit des dons de qualité inférieure et doit désormais payer pour incinérer environ 70 % des vêtements qu’elle reçoit, selon un employé cité dans un article document académique par Hinton et Ola Persson.
De nombreuses grandes marques ont cherché à contourner ces problèmes en proposant une simple place de marché, où les consommateurs privés se rencontrent pour acheter et vendre, les entreprises n’étant qu’un simple intermédiaire.
Par exemple, un vendeur sur Ikea Preowned saisit le nom de son produit, se fait aider par l’intelligence artificielle de l’entreprise pour générer des photos et des mesures, ajoute un commentaire sur l’état du produit, puis le met en vente. L’acheteur doit organiser lui-même la collecte du meuble et vérifier sa qualité. Les vendeurs peuvent être payés en espèces ou obtenir un bonus de 15 % s’ils choisissent des bons d’achat Ikea. « C’est un bon moyen de renouer avec les clients », explique Brodin.
La place de marché Ikea est actuellement gratuite et si des frais devaient être facturés à l’avenir, ils seraient « très modestes », ajoute Brodin. L’objectif est de réduire les frais de vente sur une plateforme comme eBay, qui peuvent être considérables pour les gros meubles.
Mais cela souligne également à quel point il est difficile pour ces plateformes de gagner de l’argent. Vinted, qui ne facture aucun frais de vente, est devenu le première plateforme de mode d’occasion à générer des bénéfices plus tôt cette année, elle a réalisé un bénéfice net de 18 millions d’euros sur des ventes de 596 millions d’euros.
« L’occasion reste une goutte d’eau dans l’océan. Le défi consiste à convaincre les gens de regarder d’abord l’occasion avant de regarder le neuf », explique Thomas Plantenga, directeur général de la start-up lituanienne. Zara, Shein et Cos proposent toutes leurs propres marketplaces.
Minter estime qu’il est difficile pour un Depop ou un ThredUp de rivaliser avec Goodwill, la plus grande organisation de vente d’occasion au monde, qui est gérée comme une organisation à but non lucratif. « C’est une organisation qui obtient son stock gratuitement, elle dispose d’un personnel hautement qualifié qui sait comment le trier, et de responsables d’exploitation qui savent où le vendre. P2P n’a pas ces connaissances », ajoute-t-il.
Il y a aussi d’autres problèmesLa fraude est un problème, en particulier pour les vêtements haut de gamme. Vestiaire Collective et Monogram utilisent tous deux des services d’authentification pour vérifier qu’un sac est bien Gucci. Vinted le fait également pour certains articles, l’acheteur payant une commission.
Certains services pourraient comporter des failles, comme la possibilité sur Ikea Preowned que les vendeurs puissent vendre à eux-mêmes et à leurs amis pour recevoir des bons d’achat gratuits. « C’est là que nous apprenons encore chaque jour, et nous devons comprendre comment, si et où le problème existe pour pouvoir l’atténuer », explique l’entreprise.
Il y a aussi les entreprises qui gèrent elles-mêmes les produits. La plupart des produits Lego sont transmis à des amis, à la famille ou donnés, mais le fabricant de jouets veille à ce que le reste soit réutilisé ou recyclé plutôt que jeté.
Tim Brooks, ancien responsable du développement durable chez Lego, a déclaré dans une interview l’année dernière que le fabricant de jouets avait mis plusieurs années à apprendre à gérer la « logistique inverse » (l’idée de reprendre les briques plutôt que de les vendre), ainsi qu’à les trier, à jeter tout ce qui n’est pas Lego et à les nettoyer.
L’entreprise y parvient en testant son service Replay aux États-Unis, au Canada et au Royaume-Uni, où les gens font don de leurs Lego usagés, puis les transmet à des associations caritatives ou à des écoles. Près de 500 tonnes de briques ont été reçues jusqu’à présent. En Allemagne, une offre de rachat distincte permet de payer les clients en cartes-cadeaux à 8 € par kilo de briques ou de figurines envoyées. « C’est un long chemin pour une entreprise habituée à la fabrication linéaire. C’est un véritable changement de mentalité », explique Brooks.
Ce qui est sûr, c’est que le boom des produits d’occasion ne risque pas de s’essouffler de sitôt. Les entreprises cherchent des solutions pour réduire leurs émissions et rendre leur activité circulaire, en réutilisant ou en recyclant autant que possible les produits d’occasion.
Brodin lui-même dit que ses yeux se sont ouverts après avoir vendu le lit de ses enfants sur une plateforme d’occasion, pour ensuite avoir un nouveau bébé. « J’ai racheté le lit que j’avais vendu », ajoute-t-il. « Du point de vue de la durabilité, c’est la chose intelligente à faire, pour être sûr d’utiliser les matériaux de la bonne manière. »
