Par Gus Wezerek
M. Wezerek est rédacteur graphique pour Times Opinion et il approuve ce message.
A huit jours des élections, les démocrates sont confrontés à la possibilité très réelle de ne pas remporter la présidence, le Sénat ou la Chambre. Mais si le parti échoue, ce ne sera pas faute d’avoir essayé, du moins en matière de publicité.
Pour déterminer quel parti a remporté la guerre publicitaire de cette élection, le Times Opinion a analysé les données de 3,7 millions de publicités politiques diffusées à la télévision entre le 1er août et le 25 octobre. Nous avons combiné ces enregistrements, fournis par Impact publicitaireavec des estimations d’audience TV de ComScore pour calculer combien de foyers ont vu chaque annonce.
Vues des publicités télévisées
- Annonces pour Harris
- Publicités pour Trump
- Autres Dém. annonces
- Autres annonces de représentant
Les données sont claires : les démocrates ont dominé les ondes.
Entre août et fin octobre, les campagnes démocrates et les PAC ont investi 213 millions de dollars de plus dans la publicité télévisée que leurs adversaires républicains. Les dépenses supplémentaires ont assuré aux démocrates une avance de 9,9 milliards de vues publicitaires dans tout le pays.
Dans la course à la présidentielle, Kamala Harris a devancé Donald Trump, accumulant 11,8 milliards de vues publicitaires, contre 8,5 milliards pour M. Trump. Même si ses marges étaient faibles, Mme Harris a pris la tête du nombre de visionnages de publicités dans cinq des sept États swing. Et elle a remporté des victoires considérables dans des États moins compétitifs, dépensant neuf fois plus que M. Trump en achats publicitaires à l’échelle nationale.
Chaque campagne surveille probablement les dépenses de l’autre pour s’assurer qu’elle ne prenne pas trop de retard dans la dernière ligne droite de l’élection.
«C’est une course aux armements. Si Harris achète 100 publicités aujourd’hui à Philadelphie, Trump veut contrer cela », a déclaré Lynn Vavreck, politologue à l’UCLA. « C’est pourquoi les pauvres gens de Pennsylvanie continuent de voir de plus en plus de publicités. Vous ne voulez certainement pas céder la fin du jeu à votre adversaire.
(Pauvres Pennsylvaniens, en effet. Notre analyse a révélé que les ménages de l’État ont vu en moyenne 1 391 publicités politiques depuis le 1er août, soit environ 16 par jour.)
Mme Harris et ses alliés également dépensé M. Trump six contre un sur les publicités radio et trois contre un sur Google et Meta entre début et mi-octobre, selon le Wesleyan Media Project.
En regardant les neuf le plus compétitif Courses au Sénat, les candidats républicains ont connu des difficultés. Ils ont eu l’avantage publicitaire dans seulement trois courses – Montana, Ohio et Pennsylvanie – et avec de faibles marges en plus.
Vues d’annonces par foyer lors de courses serrées au Sénat
Remarque : les marges de vote proviennent de FiveThirtyEight, au 25 octobre.
Le plus grand avantage des démocrates était en Arizona, où les ménages ont regardé en moyenne 160 publicités de plus pour le candidat du parti, Ruben Gallego, que pour le républicain Kari Lake. Les démocrates étaient également compétitifs au Texas, où le sénateur Ted Cruz était derrière son challenger démocrate Colin Allred avec 92 vues de publicité par foyer.
Si les républicains remportent suffisamment de sièges la semaine prochaine pour obtenir la majorité au Sénat, il y a de fortes chances que Donald Trump gagne également, étant donné le nombre de courses au Sénat compétitives dans les États swing. Cela signifie que la Chambre pourrait être la meilleure chance pour les démocrates de contrôler le programme législatif républicain en 2025.
Erika Franklin Fowler, professeur de sciences politiques à l’Université Wesleyan et directrice du Projet médiatique wesleyenm’a dit que la publicité pourrait être plus efficace pour les candidats à la Chambre car ils ont une plus grande opportunité de se définir.
“Souvent, la publicité est le seul moyen pour les électeurs d’entendre parler de ces candidats”, a déclaré Fowler.
C’est une bonne nouvelle pour les démocrates, car ils ont eu le plus grand nombre de vues de publicités dans les 25 courses à la Chambre que Cook Political Report a classées comme des échecs.
Vues d’annonces par foyer lors de courses à domicile rapprochées
Remarque : les marges des sondages proviennent de FiveThirtyEight, au 25 octobre. Pour les districts sans bons sondages, FiveThirtyEight a prédit la marge.
Selon une étude réalisée en 2021 par Vavreck, John Sides et Christopher Warshaw, les candidats à la Chambre qui ont diffusé 100 publicités de plus que leur adversaire ont ajouté environ 0,08 point de pourcentage à leurs marges de vote finales. La même avance publicitaire a donné aux candidats au Sénat une augmentation de 0,04 à 0,06 point et aux candidats à la présidentielle de seulement 0,02 point.
“Nous avons des preuves assez solides que la publicité télévisée a un effet très faible mais non nul”, a déclaré David Broockman, politologue à Berkeley. « Et lorsque vous multipliez un très petit effet par une somme d’argent gigantesque, cela pourrait faire gagner suffisamment de voix pour changer le résultat d’une élection serrée. »
L’efficacité de la publicité des démocrates lors des courses à la Chambre peut se résumer à une chose : à quel point les électeurs se soucient du droit à l’avortement. Les publicités démocrates sur les droits reproductifs ont reçu plus de vues que tout autre sujet dans 42 des 99 élections au Congrès dans lesquelles le parti a fait de la publicité.
Si l’avortement mobilise les électeurs démocrates comme ça l’a fait lors des élections de mi-mandat de 2022, Mme Harris en bénéficiera également. Après les impôts, les droits reproductifs étaient la principale priorité publicitaire d’elle et de ses alliés. A l’approche des élections, sa campagne continue de souligner le problème.
Remarque : Les cinq principaux enjeux pour chaque parti sont affichés. Les pourcentages ne totalisent pas 100, car certaines annonces concernaient plusieurs sujets.
Même si Mme Harris a diffusé quelques publicités sur s’attaquer aux cartels de la drogue À la frontière, M. Trump et les candidats républicains en difficulté ont fait de l’immigration leur priorité. Ils ont dépensé 415 millions de dollars en publicités le mentionnant, contre 104 millions de dollars pour les démocrates.
De nombreuses publicités républicaines liaient l’immigration et la criminalité, blâmer Mme Harris et les Démocrates pour une poignée d’attaques macabres commises par des immigrés sans papiers. (Les publicités ignorent le fait que les immigrants américains sont moins susceptible de commettre des crimes que les Américains nés dans le pays.)
Il s’agit d’une stratégie éprouvée pour les Républicains, qui s’attaquent aux propos racistes. Publicité de Willie Horton cela a aidé George HW Bush à remporter la victoire en 1988. M. Trump a déjà fait campagne en tant que candidat pour la loi et l’ordre ; l’une de ses publicités cette année, mettant en vedette une femme dont le fils a été tragiquement assassiné par un immigrant sans papiers, est en grande partie un rechapage d’un spot qu’il a dirigé en 2016.
D’après la finale Sondage national Times/Siennel’immigration et l’avortement étaient considérés comme les questions les plus importantes pour les électeurs potentiels. Si le premier mobilise plus de gens pour voter que le second, Harris pourrait être en difficulté.
Le volume publicitaire est important, mais il ne garantit pas la victoire. Hillary Clinton a perdu en 2016 malgré une diffusion de plus de deux fois plus de publicités comme M. Trump au cours des neuf dernières semaines de l’élection. Si les républicains gagnent la semaine prochaine, les démocrates devront peut-être repenser la manière dont ils s’adresseront aux électeurs.
Méthodologie et sources
Sur la carte supérieure, les vues des annonces achetées par des annonceurs indépendants et tiers ne sont pas affichées, sauf dans le Maine, le Nebraska et le Vermont. Dans ces États, les vues publicitaires indépendantes pour les courses au Sénat ont été ajoutées au décompte démocrate.
Les données sur les diffusions publicitaires, les dépenses et l’affiliation politique des annonceurs ont été fournies par AdImpact. Les données incluent uniquement les diffusions télévisées. Cela n’inclut pas les diffusions sur le câble national, le câble local et la télévision par satellite. Les données sont incomplètes pour l’Alaska. Nous avons reclassé un certain nombre d’affiliations d’annonceurs en fonction des cibles de leurs annonces.
L’audience des publicités entre le 14 et le 25 octobre est extrapolée à l’aide des médianes d’audience historiques pour chaque combinaison de marché médiatique, de station, de jour de la semaine et d’heure.
Pour estimer l’audience des États et des districts, nous avons superposé les cartes des districts du Congrès, des marchés médiatiques et des groupes d’îlots de recensement de l’American Community Survey. Cela a créé des milliers de « fragments » produits par les intersections des géographies. Nous avons ensuite réparti les foyers de chaque groupe de blocs entre ses fragments constitutifs en fonction de leur superficie, et calculé la part des foyers de chaque marché médiatique que contenaient les fragments. Enfin, nous avons utilisé ces parts pour répartir les vues publicitaires sur le marché des médias, que nous avons regroupées dans des statistiques au niveau de l’État et du district. Redécoupage a fourni la carte du 119e district du Congrès.