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Roula Khalaf, rédactrice en chef du FT, sélectionne ses histoires préférées dans cette newsletter hebdomadaire.
Un potentiel de 300 millions de livres sterling aux bénéfices; un mois sans commandes en ligne; Des lacunes sur les étagères; Les données des clients volées et maintenant la chance que le bouleversement puisse durer jusqu’en juillet – il s’agit du cyber-fusion M&S.
Les retombées durables de la cyberattaque contre l’une des marques de vente au détail les plus appréciées de Grande-Bretagne ont éclipsé un autre exemplaire ensemble de résultats cette semaine. Les chiffres ont montré à la ville ce que chaque acheteur féminin de classe moyenne savait déjà – M&S a finalement récupéré son mojo dans la nourriture et la mode. Mais en ce moment, si nous voulons un ensemble de pyjama d’origine Olivia von Halle Cat, nous devrons aller dans un magasin et le combattre pour un.
Les investisseurs, qui ont connu environ 750 millions de livres sterling, ont essuyé le cours de l’action M&S car il a été contraint de suspendre les commandes en ligne, a été apaisée avec une augmentation de dividendes de 20%. Mais comme le détaillant FTSE 100 a du mal à remettre ses systèmes informatiques opérationnels, la plus grande question est de savoir comment les clients pardonnent.
La conclusion surprenante que j’ai parvenue, après avoir passé des heures à discuter avec les acheteurs dans les magasins et sur les réseaux sociaux, est vraiment très indulgent.
Oui, les clients sont frustrés de ne pas pouvoir commander en ligne et de mauvaise disponibilité de certains produits. Cependant, le sentiment le plus fréquemment exprimé était qu’ils étaient fiers de soutenir leur bien-aimé M&S, attaqué par des criminels maléfiques.
«S’il y avait un bon moment pour M&S d’avoir une crise, ce serait maintenant», explique Richard Hyman, analyste de vente au détail vétéran, notant que le «puits profond de la bonne volonté» des Britanniques détient toujours pour la marque que beaucoup de nos mères ont acheté des friandises.
Au cours des longues années, les M&S ont passé des difficultés à se débattre avec ses gammes de produits, sa capacité à tirer parti de cette affection était plus faible. Aujourd’hui, payer 40 pence pour un sac Jack Union Paper peut faire nos rides au nez, mais ses récentes collaborations de mode, ses activités de beauté en plein essor, ses salles alimentaires remaniées et son lien avec Ocado ont ramené les acheteurs (ai-je mentionné les crèmes de crème au chocolat?)
M&S n’a divulgué aucune donnée de vente d’attaque post-cyber cette semaine. Malgré toute cette sympathie, elle est forcément laide. Avec la panne couvrant deux week-ends de vacances bancaires, deux jours de paie et une vague de chaleur, des rivaux de mode avec des sites Web entièrement fonctionnels comme John Lewis, Next et Boden auront volé une part de marché. Lorsque les commandes en ligne reviendront enfin, les acheteurs reviendront-ils?
M&S sait faire une crise; Il sait également comment faire la gestion des crises. Après le chaos dans le après les suites immédiates Parmi l’attaque, les clients ont été tenus informés par des mises à jour fréquentes – et surtout, les excuses – par e-mail et les médias sociaux. Il était ouvert sur le vol de données client, émettant des avertissements sur les tentatives d’arnaque. Les acheteurs sont en colère, mais soulagés, cela n’incluait pas leurs coordonnées bancaires.
Le fait que la coopérative et les Harrods aient également été attaqués et qu’un fournisseur tiers est blâmé plutôt que la faiblesse des propres systèmes de M&S aide à l’optique. La direction peut affirmer que c’est une «bosse sur la route», mais c’est un méchant réveil pour toutes les entreprises orientées consommateurs.
Les commandes Web étaient toujours en pause, les magasins se sentent beaucoup plus occupés que d’habitude. M&S a raisonnablement réagi en augmentant le nombre d’hôtes stationnés par les tall et en stockant les entrées de 75%. Il prétend avoir un «temps d’attente zéro» pour les acheteurs appelant sa hotline du service client (j’ai sonné pour tester cela et j’ai tout de suite réussi à un humain). La dotation sera coûteuse, mais les experts pensent que l’investissement sera payant.
«De nombreuses organisations qui ne se sont pas aussi concentrées sur le client que M&S ne survivraient pas à un coup de 300 millions de livres sterling pour les bénéfices», explique Jo Causon, directeur général de l’Institut du service à la clientèle. Incroyablement, M&S reste en tête du dernier classement de la confiance des clients de YouGov, qui a interrogé les acheteurs après le piratage.
La véritable étendue des dommages financiers repose sur de futures amendes, paiements d’assurance Et à quelle vitesse les systèmes reviennent en ligne. Les analystes conviennent que les M&S ne devraient pas risquer la fureur des clients en précipitant les choses: «Ils ont une chance de bien faire les choses», explique l’un.
Pour toute sa manipulation cool de la crise, la bosse du cours de l’action M&S signifie que le directeur général Stuart Machin est confronté Un coup de 1 million de livres sterling à son package. Cependant, si quelqu’un mérite un bonus, c’est le personnel de première ligne. Ils ont fait plus que de garder les magasins ouverts; Ils ont protégé la marque, saluant les clients mécontents du stoïcisme et un sourire. Ces interactions humaines sont cruciales et ne devraient pas être non récompensées.
Compte tenu de la fidélité des acheteurs, il est ironique que Sparks, le programme de fidélisation de la clientèle M&S, soit vraiment un pantalon. Il n’y a eu aucune offre dans l’application depuis des semaines après le hack, mais avant de disparaître, ils étaient rarement très tentants. Lorsque l’entreprise en ligne rouvre enfin, la récompense de la patience de ses fidèles membres de 18 MN Sparks avec un événement promotionnel décent serait en effet un très bon look pour M&S.
Claer Barrett est l’éditeur de consommation du FT et auteur des FT Triez votre vie financière Série de newsletter; cloer.barrett@ft.com; Instagram et Tiktok @Claerb
