Les marques de consommation occidentale en Chine se réconcilient depuis longtemps avec la perspective d’une croissance plus faible dans la deuxième économie mondiale. Mais la demande de bières de Heineken raconte une histoire différente.
En 2023, les volumes de vente pour les différentes marques du fabricant de bière blonde, y compris Amstel, ont augmenté de plus de 50%. L’année dernière, alors que l’ensemble du marché de la bière en Chine continentale a diminué, ses volumes ont augmenté de près de 20% à un peu moins de 700 millions de litres – presque assez pour servir une pinte à tout le monde dans le pays.
HeinekenLa croissance de son accord survient après un accord convenu en 2018 avec la bière China Resources, le plus grand brasseur chinois, qui a donné aux droits des groupes d’État sur la marque sur le continent tandis que Heineken a pris une participation dans la bière China Resources et reçoit des redevances de l’accord.
L’approche indique des poches d’opportunité pour des noms étrangers bien connus dans le secteur de la consommation en évolution rapide de la Chine, même si les marchés plus larges dans lesquels ils fonctionnent sont saturés.
«Il s’agit d’une relation transactionnelle très saine», a déclaré Tristan Van Strien, directeur mondial des relations avec les investisseurs chez Heineken de la relation avec la bière China Resources. «Ils ont besoin de nous et nous en avons besoin.»
Les taux de croissance de Heineken «ont sans aucun doute surpassé», a déclaré Euan McLeish, analyste chez Bernstein. “Aucune des autres marques premium n’a parlé de deux chiffres.”
Le marché global de la bière de la Chine est en baisse. Les ventes ont chuté de 4 à 5% l’année dernière au milieu des préoccupations concernant la confiance des consommateurs.
Mais pour China Resources Beer, dont les ventes ont chuté de 2,5% en 2024, Heineken est un coup de pouce.
Son accord avec Heineken a donné des droits à la bière néerlandaise en Chine pendant 20 premières années, en échange d’une participation dans l’une de ses compagnies de portefeuille qui donne à Heineken un intérêt efficace d’environ 21% dans la bière China Resources.
La bière blonde, précédemment vendue principalement dans deux provinces du sud, a été déployée à travers le pays. La croissance a été rapide, aidée par le parrainage d’événements tels que le Grand Prix de Formule 1 de Shanghai en mars, où des portions de 500 ml étaient en vente pour 40 RMB (5,5 $).
Une portion de 500 ml de Heineken en Chine coûte en moyenne une moyenne de RMB12-15 (1,67 à 2,08 $), selon Morningstar, bien que les prix varient considérablement entre les régions et des bars aux magasins.
Heineken a grandi en «tirant parti du réseau de distribution de la bière China Resources», a déclaré Jacky Tsang, analyste à Morningstar.
China Resources Beer, dont la bière de neige locale est le best-seller du pays, utilise Heineken pour entrer dans ChineLe marché premium – souvent défini comme des bières qui coûtent au moins 20% de plus que la moyenne.
“Le volume global de la bière en Chine est sur une tendance à la baisse progressive”, a déclaré Tsang, ce qui signifie que les ressources chinoises devaient «aller après la croissance des prix pour stimuler la croissance des bénéfices».
La croissance de Heineken, à partir d’une base basse, contraste avec d’autres marques occidentales, qui se sont également généralement positionnées comme des options premium en Chine.
Le brasseur danois Carlsberg, qui détient environ 10% du marché chinois de la bière, a indiqué que les ventes avaient devancé 1% de baisse l’année dernière. Jacob Aarup-Andersena déclaré que le chef de la direction, a déclaré le mois dernier que le marché était «structurellement en baisse» depuis 15 ans, mais il y avait encore de «nombreuses opportunités de croissance».
Anheuser-busch– Budweiser, qui, contrairement à Heineken, a construit un réseau de distribution important en Chine, a également déclaré une baisse des ventes.
La concurrence entre les deux «est considérée comme un match de mort de la célébrité gagnante dans l’esprit de nombreux investisseurs», a déclaré McLeish, en référence au marché premium toujours en développement.
Il ne faut désormais que 37 minutes de travail pour que le chinois moyen s’offre 500 ml de bière premium, a estimé Bernstein, contre bien plus d’une heure – il y a une décennie – près d’une définition globale de l’abordabilité.
“Nous pensons que dans des cycles de 20 ans, et c’est le cycle de développement premium qui se produit en Chine”, a déclaré Van Strien, qui a ajouté que “la bière premium a tendance à très bien faire” dans les ralentissements.
“Vous ne parlez pas d’une énorme dépense en capital pour que quelqu’un passe une belle soirée sociable.”
Pour McLeish, la stratégie de China Resource présente un risque pour le «positionnement de la marque» si l’expansion rapide a un impact négatif sur le prix et son statut premium.
La bière China Resources «n’a pas vraiment d’expérience dans la création de marques premium» mais «si elles avaient pris leur temps … les taux de croissance n’auraient jamais été aussi rapides», a-t-il déclaré.
Kevin Leung, directeur des relations avec les investisseurs chez China Resources Beer, a déclaré qu’il y avait des promotions mais aucune «baisse significative des prix sur aucun produit Heineken».
Il existe d’autres risques. L’exposition de Heineken à China Resources Resources Le cours de baisse de l’action de la bière l’a amené à prendre une accusation de dépréciation de 874 millions d’euros l’année dernière, même si ses propres volumes ont fortement augmenté.
La société néerlandaise ne divulgue pas ses dividendes et ses revenus de redevances de l’accord, mais a déclaré que sa part de revenu de la bière chinoise des ressources et ses redevances en provenance de Chine équivaut à environ 6 à 7% du revenu net dans le monde.
Van Strien a déclaré que les volumes ont augmenté plus rapidement que 20% au premier trimestre de cette année, et que, au cours de la même période, des volumes de sa marque Amstel ont doublé.
L’accord avec les ressources chinoises n’avait «aucun point final prévu», a déclaré Van Strien. “La réalité est que le fait d’avoir une propriété locale est souvent une bonne chose pour nous”, a-t-il déclaré.
