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Il y a 70 ans cette année, Hugh Hefner lançait le magazine Playboy. Le premier numéro comprenait une photo de Marilyn Monroe nue, qu’il avait achetée et publiée sans son consentement.
Hefner a ensuite bâti la marque Playboy grâce aux innombrables femmes présentées dans ses pages, dont la beauté et la performance de sexualité féminine exacerbée ont diverti ses lecteurs pendant des générations.
À l’approche de son 70e anniversaire en décembre, Playboy a radicalement changé de visage. Le magazine n’est plus publié, le manoir Playboy a été vendu à un promoteur et le dernier Playboy Club de Londres a fermé ses portes en 2021. Quel est l’avenir de Playboy ? La marque évolue pour s’adapter au monde post-#MeToo.
Hefner est décédé un mois avant que les allégations contre le producteur de cinéma Harvey Weinstein n’apparaissent en 2017, donnant l’élan au mouvement #MeToo (qui a vu des survivants d’agressions et de harcèlement sexuels dénoncer leurs agresseurs).
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Au cours des dernières années, beaucoup ont réévalué L’héritage de Hefner et ses relations avec les femmes. La docu-série de 2022 « The Secrets of Playboy » (diffusée sur Channel 4 au Royaume-Uni) détaille les accusations d’inconduite sexuelle portées contre Hefner par plusieurs ex-petites amies, dont le mannequin Sondra Theodore et la personnalité de la télévision Holly Madison.
La relation de Hefner et Playboy avec les femmes a été compliquée. Playboy était un partisan de la première heure du droit à l’avortement, a aidé à financer le premier kit de viol et était parfois un promoteur précoce de l’inclusivité (par exemple, le mannequin transgenre Caroline « Tula » Cossey, dans son numéro de juin 1981). Mais la plupart des femmes présentées dans Playboy correspondent à un standard de beauté étroit : mince, blanche, valide et blonde.
Pendant ce temps, les relations personnelles de Hefner avec ses petites amies beaucoup plus jeunes seraient suivi des modèles de contrôle et de violence psychologique. Son ex-petite amie Holly Madison a décrit Hefner comme la traitant « comme un animal de compagnie glorifié » dans ses mémoires de 2015, « Down the Rabbit Hole ».
Le décès de Hefner l’a empêché de faire face au mouvement #MeToo. Playboy a cependant réagi en publiant un déclaration dans lequel il affirmait son soutien aux femmes présentées dans « Les secrets de Playboy » et qualifiait les actions de Hefner d’« odieuses ».
La déclaration indiquait que la marque n’était plus affiliée à la famille Hefner et se concentrerait sur les aspects de l’héritage de l’entreprise qui correspondent aux valeurs de positivité sexuelle et de liberté d’expression.
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Aujourd’hui, Playboy est une entreprise très différente de celle que Hefner a fondée il y a près de 70 ans. Selon l’entreprise, environ 80 % des employés de Playboy s’identifient comme des femmes, et sa devise est passée de « Divertissement pour les hommes » à « Plaisir pour tous ». Les actions de l’entreprise sont cotées en bourse et 40 % de son conseil d’administration et de sa direction sont des femmes.
L’entreprise a également évolué vers un contenu davantage dirigé par les créateurs via son application Playboy Centerfold. Similaire au service de contenu par abonnement OnlyFans, Playboy Centerfold permet aux abonnés de consulter le contenu de ses créateurs et d’interagir avec eux, qu’elle appelle des « lapins ».
Sur l’application, les créateurs – ou lapins – peuvent représenter leur propre corps comme ils le souhaitent, ce qui leur redonne le pouvoir. L’avenir de Playboy ne réside peut-être plus dans le fait de servir le regard masculin, mais plutôt dans le public même que Hefner a rejeté dans ses première lettre de l’éditeur:
« Si vous êtes un homme entre 18 et 80 ans, Playboy est fait pour vous… Si vous êtes la sœur, l’épouse ou la belle-mère de quelqu’un et que vous nous avez récupérés par erreur, veuillez nous transmettre à l’homme de votre vie et revenez à votre Ladies Home Companion. »
Les stars de la série de téléréalité de Playboy du milieu des années 2000, Holly Madison et Bridget Marquardt, connaissent également un regain d’intérêt auprès des fans.
« The Girls Next Door » a été lancée en 2004. L’émission se concentrait sur la vie des trois petites amies de Hefner, Madison, Marquardt et Kendra Wilkinson. Elle est devenue l’émission la plus populaire de E et a permis à Playboy de conquérir un nouveau public féminin.
« The Girls Next Door » est une histoire d’émancipation complexe malgré l’interférence patriarcale. Ses trois héroïnes sont passées du statut de petites amies blondes de Hefner à celui de célébrités à part entière.
Ils ont finalement tous deux rompu avec Hefner, quittant le manoir et poursuivant des carrières réussies.
La représentation de Madison, Marquardt et Wilkinson dans la série comme des individus autonomes, amusants et complexes, qui trouvent de la joie et de l’autonomie en exprimant leur sexualité, est peut-être ce qui a attiré tant de fans féminines vers la série. Cependant, au milieu du combat des filles pour l’autonomie, Hefner a riposté.
La série montre qu’il avait le dernier mot sur chaque photographie Playboy des filles, tout en imposant des couvre-feux stricts et des allocations de dépenses.
Dans leurs mémoires, « Down the Rabbit Hole » et « Sliding into Home », Madison et Wilkinson affirment que la production les a constamment discrédités. Ils ont refusé de les payer pour la première saison, ne les ont crédités qu’à la quatrième saison et ont diffusé leurs corps nus sans censure dans des émissions étrangères et des sorties DVD sans leur consentement.
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L’intérêt des fans pour « The Girls Next Door » reste fort. En août 2022, Madison et Marquardt ont lancé leur podcast « Girls Next Level », dans lequel elles interviewent d’anciennes camarades de jeu et interagissent avec les fans. Elles résument également les épisodes de leur propre point de vue, en déballant leurs expériences de travail sur la série.
Avec 10 millions de téléchargements en février 2023, le succès du podcast, 14 ans après le dernier épisode de « The Girls Next Door », témoigne de l’héritage culturel de la marque Playboy. Il montre également que malgré la note de l’éditeur original de Hefner, Playboy trouve un écho auprès de certaines femmes.
Playboy est aujourd’hui entré dans une ère post-Hefner, où les images de femmes présentes dans les anciens numéros de Playboy peuvent servir d’inspiration à d’autres personnes pour profiter de leur propre sexualité. Quel que soit l’avenir de l’entreprise, le concept de Playboy est devenu un bien public – que ce soit dans l’apparition de costumes de lapin Playboy à chaque Halloween, la popularité des tatouages effrontés du logo Playboy ou la lingerie et les vêtements de marque.
À l’ère du mouvement #MeToo, les femmes de Playboy prennent la parole et prennent le pouvoir. Les portes du manoir étant fermées, les lapines se réapproprient enfin la marque.
Image du haut : Hugh Hefner avec les « lapins » de Playboy à Londres en 1966.
