John Lewis se prépare à entrer dans une nouvelle ère de vente au détail en vendant des produits via des plateformes d’intelligence artificielle et les réseaux sociaux, alors que le grand magasin historique cherche à attirer les jeunes acheteurs et à moderniser son modèle commercial.
Le détaillant a lancé une stratégie de plusieurs millions d’euros centrée sur ce qu’il appelle les « achats basés sur l’IA », permettant à ses produits d’apparaître dans les recommandations générées par des chatbots tels que ChatGPT et Google Gemini. Cette décision s’inscrit dans le cadre d’une expansion numérique plus large visant à placer la marque directement au sein des nouveaux outils que les consommateurs utilisent de plus en plus pour rechercher des produits et de l’inspiration.
Parallèlement à l’essor des plateformes d’IA, la chaîne commencera également à tester les ventes via TikTok Shop, le marché de commerce social à croissance rapide intégré à l’application TikTok. Les dirigeants espèrent que cette initiative contribuera à élargir l’attrait du détaillant âgé de 162 ans au-delà de sa clientèle traditionnelle.
Dans le cadre du nouveau système, les utilisateurs interagissant avec les chatbots IA pourront recevoir des recommandations sur les produits John Lewis lorsqu’ils rechercheront des articles tels que des vêtements, des articles ménagers ou des cadeaux.
Par exemple, un client pourrait demander à un chatbot de lui suggérer une tenue de printemps pour une fête dans les limites d’un certain budget, et l’IA pourrait recommander une chemise stockée par John Lewis si elle correspond aux critères de l’utilisateur.
Au fil du temps, le détaillant espère que les acheteurs pourront effectuer leurs achats directement dans l’interface IA elle-même, à mesure que les développeurs déploieront des fonctionnalités de paiement intégrées sur les plateformes conversationnelles.
Ce changement reflète de plus en plus de preuves selon lesquelles l’intelligence artificielle est en train de devenir un point de départ pour les parcours d’achat en ligne. Une étude de KPMG a révélé que 30 % des consommateurs âgés de 25 à 34 ans avaient déjà utilisé des chatbots pour rechercher des offres et des suggestions de produits.
L’analyste du commerce de détail Jonathan De Mello a déclaré que cette évolution reflète des changements plus larges dans le comportement des consommateurs.
« Les détaillants sont adopter l’IA “Cela fait désormais partie de la façon dont les gens explorent et découvrent les produits.”
Parallèlement à l’initiative AI, John Lewis commencera à vendre des produits sélectionnés via Boutique TikTok. Dans un premier temps, l’offre se concentrera sur les produits de beauté et les articles cadeaux, catégories considérées comme bien adaptées au modèle d’achat axé sur les influenceurs de la plateforme de médias sociaux.
Depuis son lancement en 2021, TikTok Shop est devenu une force majeure du commerce électronique au Royaume-Uni. Lors du Black Friday de l’année dernière, la plateforme a enregistré des ventes de 27 produits chaque seconde, démontrant la vitesse à laquelle le commerce de détail sur les réseaux sociaux a évolué.
D’autres grands détaillants ont déjà commencé à expérimenter ce format. Marks & Spencer et Sainsbury’s ont tous deux lancé l’année dernière des ventes dans la boutique TikTok pour certains produits, ce qui témoigne de la confiance croissante des marques établies dans le canal.
Pour permettre à ses produits d’apparaître dans les recommandations des chatbots IA, John Lewis s’est associé à la société de technologie commerciale Commercetools.
La plateforme traduit le catalogue de produits du détaillant dans des formats compatibles avec les systèmes de recherche d’IA, permettant aux chatbots de reconnaître John Lewis en tant que commerçant et d’intégrer ses produits dans les recommandations.
Ce processus garantit efficacement que le catalogue du détaillant peut être interprété correctement par les outils d’IA conversationnelle et apparaître dans les recherches pertinentes.
Dom McBrien a déclaré que la stratégie vise à placer le détaillant directement dans les nouveaux environnements numériques où les clients prennent de plus en plus de décisions d’achat.
“Ces investissements signifieront que nous serons là lorsque les clients rechercheront des idées”, a-t-il déclaré. « Pouvoir acheter rapidement et facilement en quelques clics change la donne. »
John Lewis n’est pas le seul à explorer le commerce piloté par l’IA. Le détaillant de vêtements de sport JD Sports a déjà indiqué son intention de permettre à l’avenir à ses clients d’effectuer des achats directement via des applications d’IA.
Pendant ce temps, les entreprises technologiques développent activement des outils pour intégrer le commerce de détail au sein des plateformes conversationnelles. Plus tôt cette année, Google a annoncé des partenariats permettant des achats via sa plateforme Gemini AI, tandis que ChatGPT a déjà testé des outils de paiement instantané aux États-Unis.
Le développement rapide de Outils d’achat IA a suscité des discussions entre experts juridiques et régulateurs sur la manière dont les recommandations, les divulgations publicitaires et les règles de protection des consommateurs s’appliqueront au commerce conversationnel.
L’essor de l’IA et du commerce social intervient alors que John Lewis tente de revitaliser sa fortune après plusieurs années difficiles.
Le détaillant exploite 36 grands magasins à travers le Royaume-Uni et a lancé sa première boutique en ligne en 2001. Aujourd’hui, les transactions en ligne représentent environ 60 % des ventes totales.
Sa société mère, John Lewis Partnership, possède également la chaîne de supermarchés Waitrose.
Le partenariat connaît actuellement un revirement majeur dirigé par le président Jason Tarry, un ancien cadre de Tesco qui a pris la direction en 2024 après le départ de Sharon White.
Tarry a lancé un vaste programme visant à restaurer la rentabilité, à moderniser les opérations et à renforcer la compétitivité de la marque dans un paysage de vente au détail en évolution rapide.
Plus tard cette semaine, le John Lewis Partnership publiera ses résultats pour l’exercice 2025-2026.
Les spéculations se multiplient selon lesquelles l’entreprise pourrait rétablir les primes du personnel, qui n’ont plus été versées depuis janvier 2022. À son apogée, la prime annuelle des employés, appelés en interne « associés », atteignait jusqu’à 15 pour cent du salaire.
La structure détenue par les salariés signifie qu’environ 70 000 membres du personnel partagent les bénéfices de l’entreprise lorsque les primes sont déclarées.
Même si le groupe ne devrait pas atteindre son objectif de bénéfice de 200 millions de livres sterling, les analystes estiment que la direction pourrait encore envisager de rétablir le paiement afin de remonter le moral après des années de restructuration, de fermetures de magasins et de réduction des coûts.
Pour une marque synonyme des valeurs traditionnelles du commerce de détail britannique, la transition vers un commerce basé sur l’IA représente un tournant stratégique important.
Les dirigeants estiment que l’intégration de l’entreprise dans les plateformes d’IA et les environnements de commerce social garantira que John Lewis reste visible à mesure que les habitudes des consommateurs évoluent.
Alors que l’IA conversationnelle devient une nouvelle passerelle vers les achats en ligne, le détaillant espère que ses premiers investissements lui permettront de rester pertinent dans la prochaine génération de vente au détail numérique.
Jamie Jeune
Jamie est journaliste principal chez Business Matters, apportant plus d’une décennie d’expérience dans le reporting commercial des PME britanniques. Jamie est titulaire d’un diplôme en administration des affaires et participe régulièrement à des conférences et des ateliers de l’industrie. Lorsqu’il ne rend pas compte des derniers développements commerciaux, Jamie se passionne pour encadrer les journalistes et les entrepreneurs de la relève afin d’inspirer la prochaine génération de chefs d’entreprise.
