Par Jennifer Asencio
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C’était une plaisanterie parmi les gens d’un certain âge : « Je me souviens de l’époque où MTV jouait encore de la musique ». En effet, après des années passées sous la marque Music Television et à diffuser des vidéos basées sur les dernières chansons à succès, MTV s’est tourné vers les jeux télévisés et les émissions de télé-réalité comme Monde réel et Le défi. Aujourd’hui, beaucoup de gens disent : « Je me souviens de l’époque où MTV existait », car le soir du Nouvel An 2025, la chaîne aurait cessé d’émettre.
En réalité, ce n’est pas le cas, ce qui a donné lieu à l’un des effets Mandela les plus intéressants de l’histoire. MTV est toujours bien vivant mais a cessé de prétendre que les vidéoclips sont sa priorité. Depuis la nouvelle année, la chaîne adopte son côté télé-réalité et cesse la diffusion de vidéoclips. La nouvelle de la disparition de la programmation a dérouté suffisamment de monde pour que des rumeurs circulent selon lesquelles la chaîne entière avait fermé ses portes.
La confusion est compréhensible. Même quand MTV diffusait principalement des vidéoclips, il diffusait encore de nombreux autres programmes. Une grande partie était encore axée sur la musique, comme Actualités MTV. Dans les années 1990, la chaîne a élargi sa programmation avec des émissions d’animation pour adultes comme Flux éon et Beavis et Butthead. Cependant, c’est au cours de cette décennie que les émissions de téléréalité ont commencé à s’introduire dans la programmation, à commencer par Le monde réel.
Dans les années 2000, MTV était tellement inondé d’émissions de téléréalité que la blague selon laquelle ils jouaient de la musique a commencé à être faite par des enfants qui ont grandi avec Boule de Headbanger et Le compte à rebours des 10 meilleures vidéos dans les années 1980. Au cours du dernier quart de siècle, la chaîne et ses spin-offs ont dû concurrencer davantage les services de streaming et surtout YouTubece qui a rendu la programmation de téléréalité plus rentable que la tentative d’obtenir des clips vidéo d’artistes populaires.
MTV lui-même a été un changement de paradigme. Lorsque MTV a fait ses débuts, personne ne savait comment faire un clip, si souvent ce que nous avions était soit un groupe interprétant sa chanson, soit un chef-d’œuvre artistique étrange comme l’immortel « Fishheads » de Bill Paxton pour la chanson de Barnes and Barnes. Tout le monde savait que « la vidéo a tué la star de la radio », selon le premier clip vidéo jamais diffusé par MTV, mais personne ne savait vraiment comment traduire la musique à la télévision autre que des émissions de danse comme Kiosque à musique américain et Train des âmes. Les albums ont été annoncés en lançant la sortie principale à la radio.
Il n’a cependant pas fallu beaucoup de temps à la chaîne pour s’imposer. Avec des chefs-d’œuvre artistiques comme « Fishheads » et des événements musicaux cinématographiques comme le film d’horreur-vidéo de Michael Jackson Thrillerla sortie du clip a commencé à annoncer la sortie de l’album plutôt qu’à en résulter. Les vidéoclips ont dirigé et guidé la culture et ont même fait l’actualité avec controverse : en témoigne le clip « Like a Prayer » de Madonna, qui lui a coûté une campagne publicitaire Pepsi, mais a ouvert le prochain chapitre de la carrière insouciante de l’artiste.
De nos jours, les clips vidéo sont plus souvent diffusés sur un service de streaming comme YouTube ou via Spotify. MTV a essayé d’atténuer ce problème en créant des chaînes de niche comme MTV 80s pour utiliser du contenu vintage, mais avec tant d’autres façons de regarder des vidéoclips, il n’y a tout simplement plus assez de téléspectateurs pour soutenir le modèle.
La fin des vidéoclips de MTV est bien plus qu’une simple transition entre les supports. Tout comme la fin de la radio en tant que principal média musical, la fin de MTV marque un changement dans la façon dont les gens consomment la musique et dans la manière dont les artistes choisissent de la présenter. Des vidéoclips sont encore réalisés, et certains d’entre eux ont la qualité de production des grands films. MTV n’est tout simplement plus la plaque tournante pour eux.
Donc non, MTV n’a pas cessé de diffuser. Ce n’est tout simplement pas le MTV avec lequel nous avons grandi dans les années 80 et 90, et le « M » ne signifie plus « musique ». Il s’est adapté au fait que la musique a évolué et l’a laissée derrière elle. Si la vidéo a tué la Radio Star, Streaming a tué la MTV Video Star.
