Des clients dans un magasin Lego à Shanghai, en Chine, le 3 février 2024.
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Une chute des ventes alimentée par l’inflation a frappé l’industrie du jouet au premier semestre 2024, mais une entreprise gagne des parts de marché brique par brique.
Mercredi, Lego a annoncé que son chiffre d’affaires au cours des six premiers mois de l’année avait bondi de 13 %, atteignant 31 milliards de couronnes danoises, soit environ 4,65 milliards de dollars.
Niels Christiansen, PDG du fabricant de jouets danois privé, a déclaré à CNBC que la société constatait une forte croissance dans l’ensemble de son portefeuille, en particulier avec Lego Icons et Lego Creator, et grâce à son partenariat avec Fortnite d’Epic Games.
L’année dernière, Lego a constaté une tendance des consommateurs à « changer de gamme » ou à opter pour des ensembles moins chers, tout en continuant à acheter le même volume que l’année précédente. Cette année, le volume est en hausse, a déclaré Christiansen.
« Dans la mesure où ils ont baissé l’année dernière, ils ne baissent plus », a-t-il déclaré. « La situation s’est donc stabilisée. Et nous constatons que la quasi-totalité de la croissance est en fait une croissance en volume. »
Pendant ce temps, son rival coté en bourse Mattel a vu ses ventes nettes chuter de 1 % au cours des six premiers mois de 2024 et Hasbro Le groupe a annoncé une baisse de son chiffre d’affaires net de 21 % entre janvier et fin juin. Mattel doit faire face à des comparaisons difficiles avec les ventes de jouets alimentées par « Barbie » en 2023, et Hasbro se remet encore de la cession d’eOne.
Lego a continué de s’appuyer sur la croissance de l’ère de la pandémie avec une gamme diversifiée de produits qui s’adressent aussi bien aux enfants qu’aux adultes. En plus des ensembles liés à des franchises populaires telles que Harry Potter et Star Wars, Lego propose également des options de conception innovantes permettant aux consommateurs de construire des fleurs et des plantes succulentes, des œuvres d’art célèbres et des animaux.
Les ventes aux États-Unis et en Europe restent fortes, a noté Christiansen, tandis qu’en Chine, les ventes stagnent. Il a déclaré que les consommateurs de la région dépensent moins pour les articles plus chers et que leur fréquence d’achat est en baisse.
Mais Lego ne renonce pas à son expansion en Chine. Christiansen estime qu’il existe encore un « potentiel à long terme » dans la région.
Sur les 40 magasins Lego ouverts au premier trimestre, 20 l’ont été en Chine. De même, sur les 60 ouvertures prévues au second semestre, 20 sont prévues en Chine.
Durabilité
Christiansen a également salué les efforts de Lego en matière de développement durable. Depuis le début de l’année, l’entreprise a presque doublé la quantité de matériaux renouvelables et recyclables qu’elle utilise dans ses briques par rapport à l’année 2023.
« C’est une étape importante », a-t-il déclaré. « C’est un grand pas en avant. Nous dépensons beaucoup d’argent pour cela, notamment en achetant des matériaux plus chers, car les matériaux de bilan massique sont plus chers que les matériaux standards. »
Christiansen a souligné que Lego ne répercute pas ce coût sur les consommateurs.
« En étant prêts à payer un supplément pour obtenir ce produit, nous avons également incité les fournisseurs à développer ce type de produits et à établir une plus grande capacité de production pour ce type de produits. Nous travaillons vraiment dans le cadre d’un besoin industriel pour essayer d’accélérer l’ensemble de ce processus. »
Au cours des prochaines années, Lego espère s’approvisionner à hauteur de la moitié de ses matières premières auprès de sources durables.
