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La plus grande chaîne de café de Chine, Luckin Coffee, envisage d’entrer sur le marché américain et de concurrencer ses concurrents, notamment Starbucks, avec ses boissons à bas prix, marquant ainsi un retour pour l’entreprise après un scandale de fraude qui a entraîné sa radiation du Nasdaq et une amende de 180 millions de dollars.
La société basée à Xiamen prépare le terrain pour un lancement aux États-Unis dès l’année prochaine, en développant sa chaîne d’approvisionnement et en adaptant sa technologie au marché, selon deux personnes connaissant le sujet.
L’agrandissement intervient près de cinq ans après exposé pour gonfler les revenus après avoir levé 645 millions de dollars lors d’une introduction en bourse aux États-Unis en 2019. La fraude a conduit à une vague de poursuites judiciaires contre les investisseurs et à l’exclusion de la société de la principale bourse du Nasdaq.
ChanceLe chiffre d’affaires annuel de 24,9 milliards de RMB (3,5 milliards de dollars) a dépassé celui de Starbucks en Chine pour la première fois en 2023, bien que Starbucks ait moins de points de vente et que ses ventes par magasin en Chine aient tendance à être plus élevées. Le chiffre d’affaires de la société a augmenté de 35 pour cent au deuxième trimestre de cette année pour atteindre 8,4 milliards de RMB, avec un bénéfice net de 871 millions de RMB.
En juillet, Luckin a annoncé avoir ouvert son 20 000e magasin dans le pays, tandis que Starbucks compte un peu plus de 7 300 emplacements. La société basée à Seattle Ralentissement en Chine survient alors que les ventes chutent aux États-Unis, le nombre de transactions ayant diminué d’un dixième au cours du dernier trimestre. Brian Niccol, le nouveau directeur général de l’entreprise, a déclaré que sa priorité était de relancer la croissance américaine.
Luckin ciblera les villes comptant un grand nombre d’étudiants et de touristes chinois, comme New York, ont indiqué les sources. La société a diffusé des publicités pendant les matchs de la NBA pour renforcer la notoriété de son nom avant son lancement prévu, a ajouté l’une des personnes.
Luckin souhaite tirer parti de son expérience dans la vente de café à prix abordable Chine et saper les prix des opérateurs historiques américains en vendant des boissons à un prix d’environ 2 ou 3 dollars, ont ajouté les sources.
Luckin Coffee a refusé de commenter.
“Luckin Coffee est l’un des grands tournants de l’histoire des affaires chinoises”, a déclaré Shaun Rein, fondateur du China Market Research Group. «Beaucoup de gens pensaient qu’ils étaient morts, mais derrière la fraude se trouvait une entreprise dotée d’une technologie de pointe et d’un café décent à un prix compétitif.
“Au cours des trois dernières années, Luckin a conquis une part de marché massive de Starbucks en Chine”, a-t-il ajouté. “Maintenant, il s’en prend à Starbucks sur son propre terrain.”
Depuis le scandale, Luckin a remanié sa haute direction, expulsant le fondateur Lu Zhengyao, qui, selon Luckin, était responsable de la fraude. Lu n’a pas répondu à une demande de commentaire.
Le groupe de capital-investissement Centurium Capital, basé à Pékin, l’un des premiers investisseurs dans la société, est devenu son actionnaire majoritaire après avoir acquis la participation du fondateur.
Luckin a développé sa chaîne d’approvisionnement alors qu’elle se prépare au lancement aux États-Unis et à son expansion en Asie du Sud-Est. Cette année, elle a ouvert une usine de torréfaction d’une valeur de 120 millions de dollars, d’une capacité annuelle de 30 000 tonnes, à Kunshan, dans la province orientale du Jiangsu.
Luckin devra adapter son modèle commercial sans numéraire au marché américain, estiment les experts. Les clients de ses magasins chinois doivent commander via une application qui offre des réductions pour les achats groupés et collecte une multitude de données sur le comportement des consommateurs.
“L’expérience du service client ici est tellement différente”, a déclaré Sharon Zackfia, analyste de la consommation basée aux États-Unis à la banque d’investissement William Blair. “Starbucks est en quelque sorte propriétaire de ce marché.”
Le marché américain du café est extrêmement concurrentiel. Outre les près de 17 000 magasins Starbucks aux États-Unis, la chaîne de café et de beignets Dunkin’ compte plus de 9 500 établissements. Dutch Bros, cotée à New York, compte environ 900 points de vente de café avec service au volant, après une expansion d’un cinquième au cours de l’année écoulée. Pendant ce temps, le café est vendu partout, de McDonald’s aux dépanneurs.
«Luckin est confronté à un nouveau défi aux États-Unis, qui sont très saturés. Alors qu’en Chine, son café ouvre de nouveaux marchés, attirant de nouveaux consommateurs vers cette boisson, aux États-Unis, les consommateurs savent déjà ce qu’est le café et ont des attentes », a déclaré John Zolidis, fondateur du conseiller en investissement Quo Vadis Capital.
