La vice-présidente Kamala Harris, à gauche, et l’ancien président Donald Trump
Reuters
Les consommateurs qui ont coupé leur câble ces dernières années se rendent compte qu’il y a une chose à propos de la télévision linéaire à laquelle ils ne peuvent échapper : les publicités politiques.
À moins de 70 jours de l’élection présidentielle américaine, les campagnes se multiplient sur les services de streaming comme Année et Hulu à un tel point que les téléviseurs connectés voient leurs dépenses publicitaires augmenter par rapport aux plateformes Internet telles que Facebook et Google.
C’est ce que révèlent les données fournies à CNBC par la société d’analyse de publicité politique AdImpact, qui a commencé à suivre la catégorie de la télévision connectée (CTV) en 2022. AdImpact a prévu que le marché de la CTV a rapporté environ 236 millions de dollars de ventes publicitaires liées à la course présidentielle cette année jusqu’au 23 août. La catégorie numérique a rapporté un peu moins de 235 millions de dollars au cours de la même période, a déclaré AdImpact, Facebook et Google représentant la quasi-totalité de cette somme.
« C’est sur la CTV que l’engagement est le plus fort », a déclaré Jaime Vasil Winkelfoos, vice-président du groupe des candidats et des causes chez Basis Technologies, une société de technologie publicitaire. « Lorsque les électeurs disent qu’ils regardent la télévision, ils ne disent pas « Je regarde une émission ».
Cette tendance, a déclaré Winkelfoos, est « importante pour les campagnes politiques lors de l’allocation des budgets ».
Pourtant, même si de plus en plus d’argent est investi dans les services de streaming, le montant total est éclipsé par celui de la télévision traditionnelle..
AdImpact prévoit actuellement que les dépenses publicitaires politiques globales pour le cycle électoral de 2024 s’élèveront à 10,7 milliards de dollars. La diffusion en représentera environ la moitié, suivie de la CTV avec environ 14 % et du numérique avec près de 12 %. Selon un rapport de la semaine dernière d’eMarketerLa part des dépenses de CTV lors de cette élection va grimper à 13 %, contre 2,7 % lors du dernier cycle présidentiel.
La diffusion a rapporté environ 473 millions de dollars du début janvier au 23 août. C’est une baisse par rapport aux 875 millions de dollars de la même période en 2020, ce qui souligne l’ascension rapide de CTV.
Dans le même temps, les dépenses globales liées aux élections sur Facebook et Google ont diminué de plus de moitié par rapport à 2020, lorsque les publicités politiques sur ces deux plateformes ont atteint 480 millions de dollars du 1er janvier au 23 août. Cette forte baisse est principalement due au fait que cette élection a été marquée par une primaire démocrate compétitive avec un candidat en particulier — Mike Bloomberg — dépenser une somme énorme d’argent pour annonces.
« Cela s’est répercuté sur les publicités directes et cela a profité à Meta et à Google en particulier », a déclaré Eric Haggstrom, vice-président du business intelligence chez Advertiser Perceptions.
Les services de streaming sont non seulement devenus de plus en plus populaires auprès des consommateurs au cours des dernières années, mais ils ont également ouvert la voie à de nouveaux services basés sur la publicité. Netflixpar exemple, a lancé pour la première fois son plan d’abonnement financé par la publicité fin 2022 dans le cadre d’un effort plus large visant à générer des revenus dans un contexte de ralentissement de la croissance du nombre d’abonnésNetflix n’accepte pas encore les publicités politiques.
Winkelfoos a déclaré qu’il y avait désormais plus d’inventaire publicitaire disponible sur CTV que jamais, ce qui coïncide avec la croissance du marché. Une nuance dans les données AdImpact est que le service vidéo YouTube de Google fait partie de la catégorie numérique, tandis que YouTube TV fait partie de CTV.
AdImpact a indiqué qu’elle fournit des estimations du montant des dépenses publicitaires politiques sur CTV, car ces plateformes ne sont pas soumises aux règles de la Federal Communications Commission qui obligent les opérateurs de télévision traditionnels à signaler certaines informations sur les publicités politiques. Facebook et Google, comme les plateformes CTV, ne sont pas soumis aux règles de la FCC, mais ils divulguent certaines données sur les publicités politiques.
Un porte-parole de Meta a refusé de commenter, mais a souligné remarques C’est ce qu’a déclaré la directrice financière Susan Li en février, lorsqu’elle a déclaré que la publicité politique n’était « pas vraiment un contributeur matériel à la croissance des revenus pour nous ».
« Même lors de notre dernier cycle d’élection présidentielle américaine en 2020, le secteur vertical du gouvernement et de la politique ne figurait pas parmi nos 10 principaux secteurs verticaux, ni à l’échelle mondiale ni aux États-Unis », avait déclaré Li à l’époque.
Pour les utilisateurs de CTV, en particulier dans les États clés, la campagne publicitaire va frapper fort. Robin Porter, responsable politique de l’agence de publicité LoopMe, a déclaré que 60 à 70 % des dépenses sont généralement réalisées après la fête du Travail, qui tombe lundi prochain.
Les électeurs potentiels peuvent s’attendre à voir de nombreuses publicités pour le vice-président Kamala Harris. Plus tôt ce mois-ci, le candidat démocrate annoncé prévoit de dépenser 370 millions de dollars dans une campagne publicitaire à l’automne. La campagne a réservé 200 millions de dollars d’espace publicitaire sur le streaming plateformes comme Hulu, Roku et Pandora dans le cadre de sa stratégie visant à atteindre les consommateurs américains.
« Il y a plus de dépenses initiales, en particulier dans le secteur de la télévision connectée, pour sécuriser l’inventaire à l’avance, même par rapport à 2022 », a déclaré Porter.
Dans son État natal, la Géorgie, a déclaré Porter, les deux campagnes présidentielles ont déployé des efforts considérables pour obtenir des espaces publicitaires après la fête du Travail sur CTV et sur les chaînes de télévision linéaires. Avec ses 16 votes électoraux, la Géorgie est considérée comme un champ de bataille crucial dans la course pour obtenir les 270 votes électoraux nécessaires pour remporter l’élection.
Winkelfoos a déclaré que l’annonce de la campagne Harris concernant ses projets publicitaires, intervenue quelques jours seulement avant la Convention nationale démocrate de ce mois-ci, était énorme pour l’industrie.
« Nous n’avons pas connu de grand moment national lié à de grosses dépenses avant Kamala », a déclaré Winkelfoos.
