Trois des noms les plus connus de Grande-Bretagne ont été censurés par l’Advertising Standards Authority (ASA) après que l’organisme de surveillance a constaté que leurs promotions du Black Friday surestimaient la valeur réelle des réductions proposées, dans une décision qui mettra davantage l’accent sur les réclamations en matière de prix dans le secteur de la vente au détail à Noël.
Le régulateur a conclu que John Lewis, Boots et Debenhams avaient chacun violé le code de la publicité en présentant des prix de référence qui ne pouvaient pas être étayés par de véritables prix de vente établis, la référence de longue date par laquelle les allégations d’économies sont jugées.
Dans le cas de John Lewis, deux promotions d’ordinateurs portables ont fait l’objet d’un examen minutieux. Un MacBook Air annoncé avec une économie de 150 £ par rapport à un prix antérieur de 849 £ ne respectait pas le seuil, les données de prix de tiers indiquant que le chiffre le plus élevé n’avait été mis en place que brièvement avant le début de la promotion. Un ordinateur portable Asus séparé, annoncé avec une réduction de 450 £, a également été jugé ne pas représenter une véritable économie.
L’ASA a également accueilli les plaintes contre Debenhams concernant des bannières offrant des réductions allant « jusqu’à 44 % » et contre Boots concernant une promotion de parfum réduite de 80 £ à 60 £, jugeant qu’il n’y avait pas suffisamment de preuves dans les deux cas que les prix plus élevés reflétaient les prix de vente habituels des produits.
Ces interventions font partie du programme croissant de surveillance assistée par l’IA de l’ASA, qui a déjà donné lieu à des actions contre les agences de voyages et le détaillant en ligne Very pour des allégations de prix similaires. Le chien de garde a clairement indiqué que son système proactif de surveillance active des publicités est intensifié pour identifier rapidement les promotions suspectes, en particulier lors d’événements commerciaux à enjeux élevés tels que le Black Friday et les soldes de janvier.
Emily Henwood, responsable des opérations chez ASA, a déclaré que les consommateurs étaient en droit de s’attendre à ce que les bonnes affaires du Black Friday soient la réalité. Les détaillants, a-t-elle ajouté, doivent se rappeler que les événements promotionnels ne leur valent pas une exemption des règles et que toute réduction annoncée doit pouvoir être prouvée.
Les décisions s’inscrivent dans un cadre plus large. Des études de consommation ont montré à plusieurs reprises que les économies du Black Friday ne sont pas tout ce qu’elles semblent être, comme le révèle une étude largement relayée. seule une bonne affaire sur sept dite du Black Friday offrait une véritable remise par rapport aux prix pratiqués à d’autres moments de l’année. Le Code CAP est sans ambiguïté sur ce point : sous sa conseils sur les réclamations d’épargne promotionnelleles prix de référence doivent refléter un prix de vente habituel réel et établi et le chiffre le plus élevé doit être disponible depuis une période sensiblement plus longue que le prix réduit.
Pour les conseils d’administration, les directeurs financiers et les responsables marketing des PME qui s’inspirent des grands détaillants, le message est simple. Le régulateur ne dépend plus uniquement des plaintes des consommateurs pour contrôler les prix ; la surveillance algorithmique fait l’essentiel du gros du travail, et la barre de preuve pour les affirmations « était/maintenant » est appliquée avec une rigueur croissante. Application récente contre Dans tout le pays à cause de sa publicité sur la fermeture de succursales et Huel et Zoe sur leurs liens commerciaux non divulgués avec Steven Bartlett soulignent que l’ASA est prête à s’attaquer aux noms connus lorsqu’elle estime que les consommateurs ont été induits en erreur.
George McLellan, associé au sein de l’équipe de résolution des litiges du cabinet d’avocats Sharpe Pritchard qui a défendu des annonceurs dans le cadre d’enquêtes de l’ASA, a déclaré que les dernières décisions montraient que le régulateur était le plus efficace possible. “Ces décisions montrent que l’ASA est la plus efficace : s’attaquer aux cas simples de publicité potentiellement trompeuse qui affectent directement les consommateurs”, a-t-il déclaré. “J’espère que l’ASA et le CAP continueront à donner la priorité à ce type d’application de la réglementation de base plutôt qu’à des tentatives plus larges visant à influencer la politique sociale par le biais de règles publicitaires.”
Pour les consommateurs, ce qu’il faut retenir en pratique, c’est que le scepticisme reste l’outil le plus efficace de leur arsenal. Pour les détaillants, le coût d’une censure va désormais bien au-delà d’une décision corrective : l’atteinte à la réputation, la perspective d’une action de suivi de la part de l’Autorité de la concurrence et des marchés dans le cadre de ses pouvoirs renforcés en matière de consommateurs, et l’effet dissuasif plus large sur la confiance des clients plaident tous en faveur d’une discipline plus stricte autour de la manière dont les remises sont construites et communiquées.
Si le Black Friday doit rester un événement commercial sérieux plutôt qu’un conte populaire de marketing, la charge de la preuve, a clairement indiqué l’ASA, incombe entièrement au détaillant.
Jamie Jeune
Jamie est journaliste principal chez Business Matters, apportant plus d’une décennie d’expérience dans le reporting commercial des PME britanniques. Jamie est titulaire d’un diplôme en administration des affaires et participe régulièrement à des conférences et des ateliers de l’industrie. Lorsqu’il ne rend pas compte des derniers développements commerciaux, Jamie se passionne pour encadrer les journalistes et les entrepreneurs de la relève afin d’inspirer la prochaine génération de chefs d’entreprise.
