Les ventes de Crocs US tombent alors que les acheteurs choisissent les entraîneurs

Le cours de l’action de Crocs a plongé après que le fabricant de sabotage en caoutchouc a révélé une baisse des ventes américaines alors que les acheteurs ont choisi de dépenser pour les entraîneurs avant la Coupe du monde et les Jeux olympiques.

Les chaussures sont devenues un aliment de base au foyer pendant la pandémie covide et sont restés pertinents alors que les célébrités ont embrassé l’esthétique de la chaussure “laide”.

Cependant, les consommateurs nord-américains achètent une “tendance sportive claire” avant la Coupe du monde de football de l’année prochaine aux États-Unis, au Mexique et au Canada et aux Jeux olympiques de Los Angeles 2028, a déclaré le patron de Crocs, Andrew Rees.

Il a également averti que les clients américains étaient “super prudents” en raison du coût élevé de la vie et de l’impact potentiel des tarifs Trump.

“Ils n’achètent pas, ils ne vont même pas dans les magasins et nous voyons le trafic”, a déclaré M. Rees.

Les ventes américaines ont chuté de 6,5% entre avril et juin. Crocs a mis en garde contre une seconde moitié “concernant” de l’année car elle a signalé une perte avant impôt. Son cours de l’action a plongé de 30% à un plus bas sur trois ans de 73 $.

M. Rees a déclaré que Crocs avait séduit une “base de consommateurs particulièrement large” et que d’autres marques fonctionnaient mieux “parce qu’elles se concentrent exclusivement sur un consommateur haut de gamme”.

Le consommateur bas de gamme de Crocs “est le plus sensible aux augmentations, est le plus nerveux et, dans certains cas, ne quitte pas la maison”, a-t-il déclaré.

Il a dit que ces gens n’achetaient pas de nouveaux crocs car ils s’inquiétaient de la façon dont leurs finances personnelles seraient touchées par les tarifs radicaux du président Donald Trump à travers les importations aux États-Unis.

Susan Healy, directrice des finances de Crocs, a déclaré que la société prendrait un coup de 40 millions de dollars (29,8 millions de livres sterling) pour le reste de 2025 en raison de tarifs.

M. Rees a déclaré: “Je pense que nous pouvons à moyen terme atténuer l’impact des tarifs. Cela proviendra des économies de coûts dans notre chaîne d’approvisionnement.”

Crocs a déclaré qu’il continuerait de se retirer de la réduction de ses produits, mettant en garde que cela pourrait avoir un impact supplémentaire sur les ventes.

En Chine, où l’achat des consommateurs n’est “pas fort”, selon M. Rees, Crocs “frottait cette tendance”.

“Cette chaleur de marque a été motivée par un ensemble de tactiques de marketing numérique d’abord social utilisant des célébrités chinoises clés”, a-t-il déclaré.

Il travaille avec trois des plus grands influenceurs de la Chine Liu Yuxin, Tan Jianci et Bai Lu pour pousser ses chaussures en caoutchouc.

Il collabore également avec la designer Simone Rocha, dont la vision scintillante du Croc a récemment été vue sur les pieds de l’actrice Michelle Yeoh.

Alors que les ventes ont augmenté en Chine et ont chuté aux États-Unis, les revenus globaux ont augmenté de 3,4% pour atteindre 1,1 milliard de dollars sur les trois mois au 30 juin.

Cependant, il a déclaré une perte avant impôt de 448,6 millions de dollars pour la période, par rapport à un bénéfice de 296 millions de dollars l’année dernière.

Le cours de l’action de l’entreprise a subi la pire baisse d’une journée en près de 15 ans après la publication des résultats.

Crocs possède également la marque de chaussures décontractée Heydude, après une prise de contrôle de 2,5 milliards de dollars à la fin de 2021.