Le discounter allemand a capitalisé sur la quête incessante de valeur des ménages, en planifiant l’ouverture de 50 magasins supplémentaires et une expansion de 600 millions de livres sterling qui exercent une nouvelle pression sur les quatre grands traditionnels.
Lorsque Lidl a discrètement ouvert son premier magasin britannique dans le bourg de Lutterworth dans le Leicestershire en 1994, sa concurrence s’est manifestée sous la forme de noms désormais inscrits dans l’histoire du commerce de détail : Safeway, Somerfield et le pionnier original du pile-it-high, Kwik Save. Trois décennies plus tard, la chaîne allemande a non seulement survécu à ses concurrents, mais elle a désormais dépassé l’un des « quatre grands » d’origine.
Lidl a dépassé Morrisons pour devenir le cinquième plus grand supermarché de Grande-Bretagne, couronnant une longue série de gains de parts de marché construits sur une recette obstinément simple de volumes élevés, de gammes réduites et de prix quotidiens agressifs. Le discounter détient désormais une part record de 8,6 pour cent du marché britannique de l’épicerie, avec des ventes en hausse de 8,8 pour cent pour atteindre 3,2 milliards de livres sterling au cours des 12 semaines précédant le 17 mai, selon les derniers chiffres d’un analyste de la consommation. Worldpanel par numérateur.
Pour replacer la trajectoire dans son contexte, Lidl ne détenait que 1,4 pour cent du marché au tournant du millénaire. Il devance désormais Co-op (5,1 pour cent), Waitrose (4,5 pour cent), l’Islande (2,2 pour cent) et, dans un moment marquant, Morrisons lui-même avec 8,3 pour cent. La croissance des ventes de la chaîne a dépassé celle de tous les autres épiciers physiques depuis près de trois ans d’affilée.
Propriété du groupe allemand Schwarz, au chiffre d’affaires de 167,3 milliards d’euros, Lidl GB emploie désormais plus de 35 000 personnes dans 1 000 magasins et 13 centres de distribution. Il a réservé 50 points de vente supplémentaires pour l’année à venir dans le cadre d’un investissement plus large de 600 millions de livres sterling dans son infrastructure britannique, un programme qui fait suite à son Un engagement de 4 milliards de livres sterling à investir dans les fournisseurs de produits alimentaires britanniques alors qu’il resserre son emprise sur sa chaîne d’approvisionnement au Royaume-Uni.
Un manuel de jeu allemand familier
La montée en puissance de Lidl et de son compatriote discounter allemand Aldi a été l’un des événements marquants du commerce de détail britannique au cours de la dernière décennie. Tous deux se sont appuyés sur un positionnement prix agressif, des environnements commerciaux sans fioritures et des gammes étroitement éditées pour prendre à contre-pied les épiciers traditionnels et, plus important encore, tous deux ont aspiré les acheteurs de la classe moyenne en cours de route, obligeant le reste du secteur à les suivre à la baisse en matière de prix.
Les pressions liées au coût de la vie n’ont fait qu’accentuer ce changement. Alors que l’inflation alimentaire reste forte, les tickets hebdomadaires dans les magasins sont devenus la ligne budgétaire des ménages que les familles britanniques surveillent le plus de près. Des règles de planification et de concurrence plus souples ont également joué en faveur des discounters, rendant plus difficile pour les opérateurs historiques de les exclure de l’accès aux nouveaux sites de premier ordre.
Pourtant, les deux rivaux allemands divergent désormais. La part de marché d’Aldi est passée de 11 pour cent à 10,8 pour cent au cours de l’année écoulée, tandis que Lidl continue de progresser, en se lançant dans le vin haut de gamme, les boulangeries en magasin et les gammes à base de plantes, et en utilisant son application de fidélité Lidl Plus pour effectuer le type de travail promotionnel personnalisé sur lequel s’appuient depuis longtemps la Clubcard de Tesco et le programme Nectar de Sainsbury’s. Aldi a jusqu’à présent résisté à emboîter le pas. Selon Worldpanel, cette gamme et cette fidélisation ont permis à Lidl de récolter 661 millions de livres sterling supplémentaires en changeant d’acheteur l’année dernière seulement.
“Devenir le cinquième plus grand supermarché de Grande-Bretagne est une étape importante et une indication claire de la dynamique que nous avons créée”, a déclaré Ryan McDonnell, directeur général de Lidl GB. “À mesure que les attentes des clients évoluent, les ménages recherchent une valeur sur laquelle ils peuvent compter sans compromettre la qualité, et nous restons concentrés sur cet objectif. À mesure que nous avançons dans nos plans d’expansion ambitieux, nous apporterons des produits de grande valeur et de qualité à encore plus de communautés à travers la Grande-Bretagne. ”
Morrisons sous le choc
L’image miroir de l’ascension de Lidl est la tension qui se manifeste chez Morrisons. L’épicier basé à Bradford est aux prises avec une dette de plus de 3 milliards de livres sterling sous la direction de son propriétaire de capital-investissement Clayton Dubilier & Rice, et ses ventes n’ont augmenté que de 1,3 pour cent sur un an pour atteindre 3,1 milliards de livres sterling au cours des 12 dernières semaines, bien derrière Tesco, Sainsbury’s et Waitrose. comme le rapporte Bloomberg.
Morrisons affirme que les chiffres du Worldpanel « sous-estiment » sa véritable position parce qu’ils excluent son empreinte de commodité. Un porte-parole a ajouté que l’épicier avait “maintenu notre part tout en n’ouvrant pas de nouveaux supermarchés, contrairement aux discounters qui continuent d’ajouter de nouveaux espaces importants”.
Malgré cela, les chiffres plus larges donnent à réfléchir. Morrisons a enregistré une perte avant impôts de 381 millions de livres sterling au cours de son dernier exercice, une légère amélioration par rapport à la perte de 414 millions de livres sterling de l’année précédente et a récemment confirmé prévoit de fermer plus de 100 magasins de proximité Morrisons Daily déficitairesaccusant les choix politiques du gouvernement d’ajouter des coûts qu’il ne pouvait pas absorber. Ce changement sera familier aux propriétaires de PME, en particulier à ceux qui gèrent des opérations multi-sites, qui ont passé l’année dernière à recalibrer leurs modèles face à des cotisations patronales de sécurité sociale plus élevées et à un salaire minimum plus élevé.
Pour les producteurs alimentaires indépendants, les fournisseurs et les spécialistes de l’aménagement des magasins, le centre de gravité de l’épicerie britannique évolue, et rapidement. Les 600 millions de livres sterling promis par Lidl pour les magasins, les dépôts et la logistique sont exactement le genre de programme d’investissement qui attire les PME dans la chaîne d’approvisionnement, des entrepreneurs en travaux préparatoires aux boulangeries régionales et aux marques de boissons challenger dans l’espoir d’une place dans « l’allée du milieu ». Le moment marquant précédent d’Aldi, quand il a dépassé Morrisons pour devenir le quatrième plus grand supermarché de Grande-Bretagnea déclenché une vague similaire d’opportunités de fournisseurs et une sélection rapide de ceux qui ne pouvaient pas ajuster leurs prix.
Le contexte macroéconomique ne facilitera pas la vie des acteurs traditionnels. Le conflit en cours au Moyen-Orient a fait monter les prix de l’énergie et réduit l’approvisionnement en engrais, des facteurs qui devraient largement faire grimper l’inflation des prix alimentaires au cours des prochains mois – partiellement atténués seulement par l’intensification de la guerre des prix entre les supermarchés eux-mêmes.
Les dépenses globales des plus grandes épiceries britanniques ont augmenté de 2,3 pour cent pour atteindre 36,6 milliards de livres sterling au cours des trois mois précédant la mi-mai. Tesco reste intouchable au sommet avec 28,2 pour cent de part de marché, tandis qu’Asda, comme Morrisons, société de capital-investissement, a connu la plus forte baisse, avec des ventes en baisse de 3 pour cent à 4,2 milliards de livres sterling et sa part chutant à 11,5 pour cent.
Fraser McKevitt, responsable de la vente au détail et de la connaissance des consommateurs chez Worldpanel by Numerator, a déclaré que les acheteurs « s’étaient appuyés sur les promotions pour réduire les coûts ». Les dépenses en produits promotionnels ont augmenté de 9,5 pour cent sur un an, tandis que les dépenses au prix fort sont restées pratiquement stables, signe que, pour l’instant du moins, la mentalité de rabais qui a alimenté la montée en puissance de Lidl est la caractéristique déterminante du panier d’épicerie britannique.
Amy Ingham
Amy est une journaliste nouvellement diplômée spécialisée dans le journalisme d’affaires chez Business Matters et responsable du contenu de l’actualité pour ce qui est aujourd’hui la plus grande source d’actualités économiques imprimées et en ligne du Royaume-Uni.
