La sensation adolescente des fléchettes Luke Littler a demandé à déposer son propre visage dans le cadre d’une démarche historique visant à protéger son image contre les contrefaçons générées par l’IA et toute utilisation commerciale non autorisée.
Le joueur de 19 ans, déjà double vainqueur du Championnat du monde de fléchettes, a soumis une candidature au Office britannique de la propriété intellectuelle alors que les inquiétudes grandissent face à l’augmentation rapide des deepfakes et des contenus générés par l’IA exploitant des personnalités publiques.
L’image de Littler est déjà largement utilisée dans des produits commerciaux, des jeux de fléchettes et des jeux vidéo aux produits alimentaires, reflétant son ascension fulgurante comme l’un des noms les plus commercialisables du sport britannique. Il a déjà obtenu la protection de sa marque pour son surnom « The Nuke » aux États-Unis, soulignant ainsi la valeur croissante de sa marque personnelle.
Cette dernière décision témoigne d’une tendance croissante parmi les athlètes et les célébrités de haut niveau cherchant à protéger leur identité à une époque où les outils d’IA peuvent reproduire des visages et des voix avec une précision alarmante.
Graeme Murray, avocat en marques chez Marks & Clerk, a déclaré que de telles demandes sont de plus en plus courantes à mesure que les personnalités publiques tentent de sauvegarder leur image. Il a noté que le contenu généré par l’IA constitue une « véritable menace » pour la valeur commerciale et la bonne volonté associée à des individus bien connus.
“L’objectif est de créer une exclusivité autour d’une apparence reconnaissable que les consommateurs associent à un individu”, a-t-il expliqué. “Cela empêche des tiers d’exploiter cette identité sans consentement, notamment dans un cadre commercial.”
Le paysage juridique reste cependant incertain. Contrairement à certaines juridictions, le Royaume-Uni ne reconnaît pas de « droit à la personnalité » formel, ce qui signifie que les individus bénéficient d’une protection limitée concernant l’utilisation commerciale de leur image en dehors des cadres de propriété intellectuelle existants.
Iain Connor, associé en propriété intellectuelle chez Michelmores, a averti que le dépôt d’un visage n’est pas une solution globale. « Même en cas de succès, la protection des marques se limite à des catégories spécifiques de produits et de services », a-t-il déclaré. “Ce n’est pas une solution miracle contre les deepfakes.”
Il a ajouté que les tentatives précédentes visant à protéger l’identité par le biais de marques déposées ont produit des résultats mitigés, citant des cas réussis et infructueux impliquant des personnalités publiques. Le défi consiste à prouver qu’un visage ou une ressemblance fonctionne comme un identifiant commercial distinctif.
Cette décision intervient alors que les décideurs politiques et les experts juridiques débattent de plus en plus de la manière de réglementer. Contenu généré par l’IA. Le gouvernement britannique a déjà reconnu les lacunes potentielles des cadres existants en matière de droit d’auteur et de propriété intellectuelle, et des discussions sont en cours sur l’introduction de nouveaux « droits de la personnalité » afin de mieux protéger les individus contre la réplication numérique.
La candidature de Littler représente donc non seulement une stratégie commerciale, mais aussi un test pour déterminer jusqu’où le droit actuel de la propriété intellectuelle peut s’étendre à l’ère de l’IA générative.
En dehors de la salle d’audience, Littler continue de dominer sur l’oche. Fraîchement sorti d’une victoire spectaculaire contre Gerwyn Price à Dublin, il a admis qu’il s’adapte toujours aux pressions de la renommée et à l’examen minutieux des fans.
Mais à mesure que son profil continue de croître, la nécessité de le protéger augmente également, non seulement contre ses rivaux sur le circuit des fléchettes, mais aussi contre les capacités de plus en plus sophistiquées de l’intelligence artificielle.
Amy Ingham
Amy est une journaliste nouvellement diplômée spécialisée dans le journalisme d’affaires chez Business Matters et responsable du contenu de l’actualité pour ce qui est aujourd’hui la plus grande source d’actualités économiques imprimées et en ligne du Royaume-Uni.
