Mme Fields et TCBY peuvent-ils encore croître ? Le nouveau leader Rich Screnci le pense

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Rich Screnci sait ce que signifie diriger des concepts hérités.

Après tout, il a passé près de quatre ans et demi chez Restaurant Brands International, où il a été chef des opérations de restauration pour Tim Hortons États-Unis et a auparavant travaillé comme directeur des normes de marque pour Burger King États-Unis et Canada.

Ainsi, autant que n’importe qui d’autre, il reconnaît l’engagement de devenir directeur exécutif de Famous Brands International, l’entreprise derrière les chaînes de desserts largement reconnaissables Mrs. Fields et TCBY.

“Pouvoir travailler avec deux marques avec lesquelles les gens ont grandi, qu’ils chérissent, était tout simplement une trop belle opportunité pour la laisser passer. Et puis, évidemment, l’opportunité de les conduire vers leur prochain chapitre – de s’appuyer sur tout ce qui a fait leur succès jusqu’à présent, puis de continuer à trouver des invités là où ils sont, à les rencontrer là où ils se trouvent et à travailler avec des franchisés est évidemment un aspect énorme pour moi aussi”, a déclaré Screnci.

Mme Fields a été fondée en 1977 et TCBY en 1981. Ensemble, les deux marques comptent plus de 275 magasins dans le monde aux États-Unis et sur des marchés internationaux tels que le Canada, l’Australie, la Chine, le Maroc, le Panama, Taiwan, le Qatar et les Bahamas.

Aux États-Unis en particulier, Mme Fields a terminé 2025 avec 98 magasins franchisés, en baisse de 15 unités par rapport à l’année précédente. TCBY a terminé l’année dernière avec 115 emplacements nationaux, soit une diminution de 10 magasins d’une année sur l’autre.

Jusqu’à présent, une grande partie de son mandat a consisté à écouter les souvenirs des clients, ce qui est particulièrement pertinent cette année alors que TCBY célèbre son 45e anniversaire. Screnci, qui a entendu parler de friandises après l’école ou après les matchs, estime que les deux chaînes peuvent s’appuyer sur ces liens.

Mais c’est bien plus qu’une simple pièce émotionnelle.

“Tout au long de ma carrière, j’ai participé à de nombreuses initiatives et marques qui essayaient vraiment de se concentrer sur la simplification des opérations. Mais peu de concepts ont réussi à simplifier comme TCBY et Mrs. Fields”, explique Screnci. “Nous avons donc un modèle qui peut vraiment évoluer. C’est une base solide pour les franchisés vétérans, mais aussi pour les nouveaux franchisés. Et en fin de compte, ce modèle offre un excellent produit et une excellente expérience client. Donc, si vous pouvez combiner ces deux choses, la force de la marque avec la force opérationnelle, ce sont deux choses sur lesquelles nous pouvons vraiment construire et sur lesquelles nous pouvons vraiment grandir. “

L’une des premières priorités de Screnci est que les deux marques renouent avec une croissance durable.

Mme Fields et TCBY avaient autrefois une présence beaucoup plus importante dans le monde entier. Lorsque Capricorn Investors a acheté TCBY en 2000, après avoir acquis Mme Fields quatre ans plus tôt, TCBY comptait plus de 3 000 magasins dans le monde et Mme Fields en possédait environ 530.

En 2013, lorsque Z Capital en avait le contrôle, Mme Fields possédait 358 unités et TCBY 518. Lorsque Pearl Street Equity a pris le relais en 2023, les deux ont combiné pour plus de 350 unités dans l’ensemble du système.

“Nous allons prendre ce qui rend ces marques spéciales et ensuite reprendre le chemin de la croissance”, déclare Screnci. “Quand nous pensons à Mme Fields, cela signifie continuer à rencontrer les invités partout où ils choisissent de s’engager avec nous – historiquement construit sur une présence très forte dans le commerce de détail et une activité de cadeaux. Ce sont des points forts. Il y a encore des gens qui se réunissent. Il y a encore des gens qui envoient des cadeaux pour les vacances. Nous voulons nous assurer que nous sommes là, mais nous devons également nous assurer que nous surveillons l’évolution du comportement des consommateurs, que nous nous développons à travers les canaux physiques et numériques, pour être là où se trouvent les invités. Pour TCBY, En réalité, j’ai connu une dynamique positive : les ventes et le trafic augmentent. Nous devons vraiment profiter de cette croissance et la convertir en de nouvelles unités et de nouveaux emplacements à travers le pays. TCBY, d’après ma visite jusqu’à présent, se porte bien, comme on pouvait s’y attendre au cœur de la communauté. Nous pensons que si nous pouvions trouver plus d’emplacements comme celui-là avec notre modèle opérationnel, notre économie d’unité, nous pourrions être attrayants non seulement pour les franchisés existants pour développer leur portefeuille, mais également pour trouver de nouveaux franchisés.

Screnci a déjà mis en œuvre cette priorité de croissance. Dès le premier jour, il a informé son équipe qu’il souhaitait sortir et rencontrer en personne les franchisés. L’objectif est simple : écouter, recueillir des commentaires et déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Il est sur la route chaque semaine et il a d’autres voyages prévus à l’avenir.

“Il n’y a tout simplement pas de substitut, et c’est quelque chose que vous devez faire si vous voulez vraiment guider leurs entreprises vers le prochain chapitre, n’est-ce pas ?… La température dans laquelle j’ai marché a été vraiment positive. Les gens, vous pouvez le dire, ont une passion pour les marques”, a déclaré Screnci. “Ils veulent les voir grandir, qu’il s’agisse de leur propre portefeuille ou de nouveaux franchisés. Notre système actuel croit en ces marques, pense que tout ce qui était vrai lorsqu’elles ont signé est toujours vrai. J’ai donc été très, très encouragé par ce que j’ai entendu de leur part. Et nous continuerons à les utiliser comme ressource pendant que nous façonnons et développons ces marques.”

Screnci croit également au leadership de Pearl Street. Il décrit le groupe de propriétaires comme étant réaliste quant à la situation actuelle des concepts, mais tout aussi optimiste quant à la direction qu’ils peuvent prendre. L’équipe de direction a demandé à Screnci de protéger l’héritage de TCBY et de Mme Fields, mais aussi de remettre en question les idées reçues et d’être agressif en matière d’innovation là où cela a du sens.

Pour Screnci, dans un an, le succès dépendra d’une dynamique continue des ventes et du trafic et d’un pipeline sain de franchisés désireux de se développer.

“Les gens savent exactement ce qu’est Mme Fields. Ils savent exactement ce qu’est TCBY”, explique Screnci. “Nous voulons bâtir sur cette fondation et ensuite créer un nouveau chapitre de croissance qui nous mènera vers l’avenir.”

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