Sylvain Charlebois, directeur du laboratoire d’analyse Agri-Food à l’Université Dalhousie au Canada, Également connu sous le nom de «Professeur de l’alimentation», affirme que l’économie est probablement un facteur, mais la principale raison est probablement de modifier les habitudes des consommateurs et le non-leur de s’adapter de Starbucks.
Pendant de nombreuses années, la chaîne de café omniprésente s’est commercialisée comme une «troisième place» – quelque part qui n’est pas votre maison ou votre lieu de travail, où vous pourriez rencontrer, socialiser, vous détendre, utiliser votre ordinateur portable, lire, quoi qu’il en soit.
“Beaucoup plus de cafés ont émergé offrant un meilleur service à un prix moins cher.”
Sylvain Charlebois, directeur du laboratoire d’analyse Agri-Food à l’Université Dalhousie au Canada
Mais le marché de la troisième place est devenu «beaucoup plus compétitif», explique Charlebois. «Beaucoup plus de cafés ont émergé offrant un meilleur service à un prix moins cher. Starbucks est considéré comme extrêmement cher. Les installations ne sont pas nécessairement bien entretenues.»
La compétition accrue est évidente autour de mon bureau au centre-ville de Washington, où il y a un Starbucks au rez-de-chaussée du bâtiment (il a survécu aux coupes), Gregorys à quelques portes, Joe et le jus de l’autre côté de la route et le café Blue Bottle dans le bloc suivant. Sur les quatre, seule la bouteille bleue est de manière fiable près des normes australiennes.
Mais Starbucks reste omniprésent aux États-Unis d’une manière qu’il n’était jamais en Australie, où la chaîne n’a pas réussi à pénétrer une culture de café bien établie. Même si les goûts de café des consommateurs américains mûrissent, ils sont encore un moyen de rythme.
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Et Charlebois souligne que Starbucks n’est pas seulement en concurrence avec les autres fournisseurs de café, car les jeunes en particulier recherchent des boissons au matcha, du chai, du thé à bulles et un certain nombre d’autres tendances. “Starbucks s’est adapté, mais le lien n’est pas nécessairement si naturel”, dit-il.
Starbucks a refusé une interview. Mais Niccol, le PDG, a déclaré dans sa note des «partenaires» que de nombreux magasins qui se ferment étaient «incapables de créer l’environnement physique que nos clients et partenaires attendent».
Les premiers résultats d’un récent programme pilote à New York et dans le sud de la Californie pour «élever» l’intérieur des magasins ont montré que les clients visitaient plus souvent et sont restés plus longtemps, selon Niccol.
Et qu’en est-il du «facteur Trump»? Charlebois suggère qu’il pourrait jouer un rôle dans les fermetures de magasins de l’entreprise au Canada, où l’achat de marques locales et d’éviter les marques américaines est devenue un passe-temps national depuis le président américain Donald Trump a frappé son voisin nord avec des tarifs Plus tôt cette année.
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Il pourrait être trop tôt pour évaluer l’impact du tarif de 50% de Trump sur les importations en provenance du Brésil – la source de plus d’un tiers du café américain – mais qui ne peut appliquer que la pression à la hausse sur les prix à la consommation. Mon café indépendant local à Washington a récemment augmenté le prix d’une tasse de 50 ¢ US.
Mais c’est là que réside le problème pour Starbucks. Bien que les deux magasins soient équidistants de mon appartement, je ne suis jamais entré dans le Starbucks dans huit mois. Et à en juger par la foule de l’Independent local par rapport aux Starbucks, je n’étais pas seul.
Alors, cette tendance est-elle terminale pour la méga-chaîne? «Je pense que nous envisageons un phénomène de bonne taille plutôt que de voir un déclin complet d’une entreprise», explique Charlebois. “Mais je pense que l’apogée de Starbucks est derrière. Nous allons voir plus de compétition.”
