L’empire de vente au détail de Mike Ashley a ajouté un autre investissement de premier plan à son portefeuille après que Frasers Group a discrètement acquis une participation de près de 6 pour cent dans la marque allemande de vêtements de sport Puma.
Les documents réglementaires déposés à la bourse allemande ont révélé que le propriétaire de Sports Direct, Flannels et House of Fraser contrôle désormais une participation de 5,77 pour cent dans Puma. Cette divulgation a déclenché une réaction immédiate du marché, faisant grimper les actions de Puma de près de 10 pour cent, les investisseurs interprétant cette décision comme un vote de confiance potentiel envers la marque en difficulté.
Cet investissement fait de Frasers Group le deuxième actionnaire de Puma, quelques semaines seulement après que le géant chinois des vêtements de sport Anta Sports a accepté d’acquérir une participation de 29,1 pour cent dans l’entreprise pour 1,5 milliard d’euros auprès de la famille milliardaire française Pinault.
La position de Frasers aurait été constituée grâce à une série d’accords d’options de vente liés aux actions Puma, une stratégie financière qui permet au groupe de s’exposer à l’entreprise sans acheter immédiatement de gros blocs d’actions sur le marché libre.
Cette décision met en évidence le rôle de plus en plus actif de Frasers en tant qu’investisseur stratégique dans les marques mondiales de mode et de vente au détail. Fondé par Mike Ashley en 1982, le groupe s’est bâti la réputation de prendre des participations minoritaires dans des entreprises et d’utiliser son influence pour promouvoir des changements opérationnels ou stratégiques.
Bien qu’Ashley ait quitté sa direction quotidienne en 2022, l’entreprise est désormais dirigée par son gendre, Michael Murray, qui a poursuivi la stratégie d’investissement dans des partenaires et concurrents clés du secteur de la vente au détail.
Puma est déjà un fournisseur majeur de baskets et de vêtements de sport de Sports Direct, la chaîne de vente au détail phare de Frasers. Le renforcement de son actionnariat pourrait donner au distributeur britannique une influence supplémentaire dans la stratégie future de la marque et le développement de ses produits.
Cet investissement intervient à un moment de turbulences pour Puma, qui a du mal à suivre le rythme de ses concurrents tels que Nike et Adidas.
L’entreprise a publié plusieurs avertissements sur ses résultats l’année dernière et a entrepris un programme de restructuration visant à restaurer sa rentabilité et à reconstruire la position de sa marque sur le marché mondial des vêtements de sport.
Plus tôt cette année, Puma a annoncé une perte annuelle record de 645,5 millions d’euros et une baisse de ses ventes, obligeant l’entreprise à supprimer son dividende et à annoncer son intention de supprimer environ 900 emplois dans le cadre de ses efforts de redressement.
La restructuration est dirigée par le nouveau directeur général de l’entreprise, Arthur Hoeld, qui a signalé que la marque devait repenser fondamentalement sa stratégie produit et son positionnement mondial.
Hoeld a reconnu que la demande pour les chaussures Puma s’est considérablement affaiblie ces dernières années et a déclaré que l’entreprise devait « se remettre en question » alors qu’elle tentait de récupérer des parts de marché.
Comme de nombreuses marques grand public, Puma a également été touchée par des pressions macroéconomiques plus larges. Le ralentissement de la demande des consommateurs aux États-Unis, l’incertitude géopolitique et les tensions commerciales ont tous contribué à créer un environnement difficile pour les entreprises mondiales de vente au détail.
Les tarifs douaniers introduits sous la présidence de Donald Trump ont ajouté des coûts supplémentaires aux chaînes d’approvisionnement internationales, tandis que l’affaiblissement de la confiance des consommateurs a pesé sur les dépenses discrétionnaires.
Malgré ces pressions, le cours de l’action Puma a commencé à se redresser après être tombé à un plus bas de près de dix ans, autour de 15 euros, à la fin de l’année dernière. Le titre a récemment clôturé à 22,62 €, aidé par le regain d’intérêt des investisseurs suite à l’investissement d’Anta et à la dernière décision de Frasers.
La participation de Frasers dans Puma est le dernier exemple en date de la stratégie d’investissement agressive du groupe dans les secteurs de la vente au détail et de la mode.
Ces dernières années, la société a accumulé des participations importantes dans plusieurs grandes marques et détaillants, notamment Hugo Boss, où elle détient environ 25 %, Asos, Boohoo Group et Mulberry.
Le groupe a fréquemment utilisé ces enjeux pour faire pression sur les équipes dirigeantes et influencer les décisions stratégiques.
UN conflit de longue date avec Boohoopar exemple, a vu Frasers tenter d’installer Mike Ashley au poste de directeur général et bloquer les efforts de l’entreprise visant à renommer sa société holding en Debenhams.
De même, Frasers a récemment a augmenté sa position dans Asos et a voté contre toutes les résolutions du conseil d’administration lors de l’assemblée générale annuelle du détaillant en ligne, signalant son mécontentement à l’égard de ses performances et de sa stratégie.
Le nouvel investissement de Frasers intervient peu de temps après l’achat historique par Anta Sports d’une participation de 29,1 pour cent dans Puma à la famille Pinault, qui était le principal actionnaire de l’entreprise de vêtements de sport depuis de nombreuses années.
Anta a déclaré que l’accord faisait partie de sa stratégie plus large visant à élargir son portefeuille de marques internationales et à renforcer sa position sur le marché mondial des vêtements de sport.
La société a décrit cette acquisition comme « une étape majeure dans notre stratégie de mondialisation multimarque et monocentrique », même si elle a déclaré qu’elle n’avait pas l’intention de lancer dans l’immédiat une offre publique d’achat complète sur Puma.
Fondé en 1991, Anta s’est rapidement développé pour devenir l’un des plus grands groupes de vêtements de sport au monde et possède déjà plusieurs marques mondiales, dont la société de vêtements d’extérieur Jack Wolfskin.
Alors qu’Anta et Frasers détiennent désormais des participations importantes, les analystes s’attendent à ce que la structure de propriété de Puma fasse l’objet d’un examen de plus en plus minutieux.
La présence de deux actionnaires stratégiques puissants pourrait remodeler l’orientation de l’entreprise, en particulier s’ils poussent à des changements dans le développement de produits, les stratégies de distribution ou les structures de gestion.
Pour Frasers, cet investissement renforce sa stratégie plus large visant à renforcer son influence dans l’écosystème mondial de la vente au détail, en renforçant les relations avec les marques clés tout en se positionnant pour bénéficier de toute reprise du marché des vêtements de sport.
Reste à savoir si cette participation débouchera sur une collaboration plus approfondie avec Puma ou sur une implication plus active des actionnaires, mais cette décision indique que L’empire de vente au détail de Mike Ashley continue d’étendre son influence bien au-delà des rues principales de Grande-Bretagne.
Jamie Jeune
Jamie est journaliste principal chez Business Matters, apportant plus d’une décennie d’expérience dans le reporting commercial des PME britanniques. Jamie est titulaire d’un diplôme en administration des affaires et participe régulièrement à des conférences et des ateliers de l’industrie. Lorsqu’il ne rend pas compte des derniers développements commerciaux, Jamie se passionne pour encadrer les journalistes et les entrepreneurs de la relève afin d’inspirer la prochaine génération de chefs d’entreprise.
