L’Oréal a publié une série de chiffres optimistes pour le premier trimestre, le directeur général Nicolas Hieronimus attribuant à ce que l’on appelle « l’effet rouge à lèvres » la poussée de la demande à travers l’Europe alors que les ménages recherchent de petits remontants abordables dans un contexte de tensions géopolitiques et d’inflation persistante.
Le groupe coté à Paris, dont les marques couvrent Garnier, Maybelline, Lancôme et La Roche-Posay, a annoncé une croissance de ses ventes à données comparables de 7,6 pour cent au cours des trois mois clos en mars, portant son chiffre d’affaires à 12,2 milliards d’euros (10,4 milliards de livres sterling) et éclipsant confortablement les prévisions de City. Les actions ont bondi de plus de 8 pour cent jeudi, apportant un soulagement bienvenu aux investisseurs perturbés par le battement de tambour des avertissements sur les bénéfices du secteur du luxe dans son ensemble.
L’Europe a fait le gros du travail. Les ventes à périmètre constant dans la région ont augmenté de 10,3 pour cent pour atteindre 4,4 milliards d’euros, une performance que M. Hieronimus a décrite comme « la démonstration absolue de ce que nous appelons « l’effet rouge à lèvres » ou l’effet dopaminergique de la beauté ». Une étude de consommation menée par l’entreprise, a-t-il ajouté, a montré que même les acheteurs qui ressentaient des difficultés étaient prêts à renoncer à des achats importants tout en continuant à dépenser en produits cosmétiques « en guise de compensation pour un climat stressant et un tampon psychologique ».
La théorie, popularisée pour la première fois à la suite du buste dotcom il y a plus de vingt ans, les rouges à lèvres, les parfums et les crèmes hydratantes offrent une touche de luxe à faible coût lorsque les portefeuilles se resserrent, et ont longtemps été utilisés par les patrons de la beauté comme un argument de vente défensif auprès des investisseurs.
Les chiffres contrastent nettement avec la musique d’ambiance venue d’ailleurs dans l’allée du luxe. LVMH, Kering, propriétaire de Gucci, et Hermès, fabricant de Birkin, ont tous fait part de leurs inquiétudes quant aux répercussions de la guerre en Iran sur la confiance des consommateurs. M. Hieronimus a déclaré que le choc direct sur L’Oréal avait jusqu’à présent été contenu, le Moyen-Orient représentant moins de 3 pour cent des ventes du groupe et le principal frein étant confiné au travel retail.
La Chine a également suscité des applaudissements, où le groupe a annoncé une croissance comprise entre 10 et 10 % après un ralentissement brutal de plusieurs années. M. Hieronimus a évoqué une « nette accélération » à l’horizon 2025, L’Oréal devançant largement l’ensemble du marché. La région Asie du Nord a néanmoins reculé de 4 pour cent à périmètre constant, à 2,7 milliards d’euros, rappelant que la reprise reste inégale.
Les analystes de Barclays ont qualifié la performance sous-jacente de « très impressionnante », citant les produits professionnels et la beauté dermatologique comme divisions remarquables. Les soins capillaires et les parfums haut de gamme ont généré des gains de parts de marché en Amérique du Nord, en Asie du Nord et en Amérique latine.
“Malgré les incertitudes géopolitiques et macroéconomiques actuelles, nous sommes optimistes quant aux perspectives du marché mondial de la beauté”, a déclaré M. Hieronimus, ajoutant qu’il restait “confiant” que l’entreprise “continuerait à surperformer et réaliserait une autre année de croissance des ventes et des bénéfices”.
Pour les détaillants indépendants et les marques de beauté indépendantes qui regardent de côté, la lecture croisée est instructive. Alors que les dépenses discrétionnaires importantes diminuent visiblement, l’appétit pour les friandises abordables semble remarquablement résilient, une tendance qui devrait donner aux petits opérateurs du secteur des soins personnels et du bien-être des raisons d’être optimistes et prudents alors qu’ils préparent leurs propres transactions au deuxième trimestre.
Jamie Jeune
Jamie est journaliste principal chez Business Matters, apportant plus d’une décennie d’expérience dans le reporting commercial des PME britanniques. Jamie est titulaire d’un diplôme en administration des affaires et participe régulièrement à des conférences et des ateliers de l’industrie. Lorsqu’il ne rend pas compte des derniers développements commerciaux, Jamie se passionne pour encadrer les journalistes et les entrepreneurs de la relève afin d’inspirer la prochaine génération de chefs d’entreprise.
