Apple se prépare à augmenter le prix de ses produits pour absorber l’augmentation du coût de la mémoire et des puces de stockage, a confirmé son directeur général Tim Cook dans une interview au Wall Street Journal, signe le plus clair à ce jour que le boom de l’intelligence artificielle atterrit désormais carrément dans la poche du consommateur.
“Malheureusement, des augmentations de prix sont inévitables”, a déclaré Cook au journal. “Nous faisons de notre mieux pour atténuer les énormes augmentations qui nous sont imposées et nous essayons de protéger nos clients de ces augmentations, mais la situation est devenue intenable.”
Cook a refusé de préciser quand les hausses entreraient en vigueur, quelle serait leur ampleur ou quels produits les porteraient. Le prochain lancement important d’Apple est attendu en septembre, lorsque la gamme iPhone 18, qui devrait inclure le premier combiné pliable de la société, devrait arriver. Les changements de prix sur Mac et iPad pourraient intervenir plus tôt. Le groupe a discrètement augmenté le prix de départ du Mac Mini le mois dernier, entre les événements de lancement.
Le déclencheur est une augmentation extraordinaire de la demande de puces de mémoire et de stockage de la part des sociétés d’IA, qui a fait grimper les coûts des composants si fortement qu’Apple devrait augmenter considérablement les prix des appareils simplement pour maintenir ses marges stables. Le cabinet de recherche TechInsights estime que répercuter les coûts plus élevés directement sur les acheteurs, tout en protégeant la rentabilité, ajouterait environ 270 dollars au prix du prochain iPhone Pro.
Les puces de mémoire et de stockage se trouvent dans presque tous les appareils informatiques, des smartphones et ordinateurs portables aux consoles de jeux, en passant par les équipements médicaux et les voitures. Le problème est que les serveurs d’IA consomment désormais ces puces dans des volumes en augmentation rapide, laissant même une entreprise aussi riche en liquidités qu’Apple avoir du mal à garantir son approvisionnement. Comme l’entreprise l’a constaté avec Les tarifs douaniers de l’ère Trump qui menaçaient de faire monter considérablement les prix des iPhoneles chocs de coûts externes ont tendance à se répercuter sur les prix de vente.
Depuis l’année dernière, lorsque Google, Microsoft, Meta et Amazon ont commencé à annoncer de fortes augmentations de leurs budgets d’investissement, les prix des puces de mémoire et de stockage ont tous deux quadruplé. TechInsights s’attend à ce que les deux continuent de grimper jusqu’en 2027.
Les deux composants effectuent des tâches différentes. La mémoire, connue sous le nom de DRAM, se comporte comme le bureau d’un bureau du milieu du XXe siècle, contenant les papiers dont un travailleur a besoin pour la tâche à accomplir. Le stockage, connu sous le nom de NAND, est le classeur qui contient tout le reste. Un smartphone utilise la DRAM pour exécuter les applications actuellement ouvertes et la NAND pour archiver des photos et des vidéos.
Cook a déclaré que les deux marchés étaient préoccupants, mais a pointé du doigt la DRAM, soulignant que la part croissante est détournée vers la mémoire dite à large bande passante utilisée dans les serveurs d’IA. “Il y a moins d’offre à une époque où les consommateurs veulent des appareils et où les fabricants de mémoire répercutent d’énormes augmentations de prix”, a-t-il déclaré. “Nous avons absolument besoin que les prix et l’offre de mémoire reviennent à des niveaux raisonnables pour les produits de consommation. C’est l’essentiel.”
Trois sociétés dominent la DRAM : Samsung et SK Hynix en Corée du Sud et Micron aux États-Unis. NAND est créé par ces trois-là, plus Kioxia et Sandisk. Le cours de leurs actions et leurs bénéfices ont explosé au cours des douze derniers mois, Micron et SK Hynix en hausse de plus de 800 pour cent, et Kioxia et Sandisk en hausse d’environ 4 600 pour cent.
La capacité est ajoutée, mais pas assez rapidement pour les acheteurs particuliers. Morgan Stanley prévoit que la capacité de production de tranches DRAM, les disques de silicium sur lesquels les puces sont gravées, augmentera de 30 % d’ici 2027. Pourtant, alors que les fournisseurs donnent la priorité aux mémoires spécialisées pour l’IA, les tranches destinées aux technologies grand public devraient être inférieures de 15 % à la demande. La pression n’est pas le seul fait d’Apple : les analystes du secteur de IEEE Spectrum a montré comment le développement de l’IA épuise l’offre de DRAM loin des appareils électroniques grand public que les ménages achètent réellement.
La Chine a des champions nationaux en matière de mémoire et de stockage, mais en vertu des règles de sécurité nationale, les entreprises américaines auraient probablement besoin de licences pour travailler avec eux. Lorsqu’on lui a demandé si ces restrictions devaient être assouplies, Cook a répondu : « Je pense que tout doit être sur la table », ajoutant : « Je pense que nous devrions examiner l’ensemble de l’offre ».
Apple est loin d’être seul. Hewlett-Packard, Dell et Nintendo ont tous augmenté leurs prix, et un consortium d’associations industrielles a récemment écrit au secrétaire au Trésor Scott Bessent et au secrétaire au Commerce Howard Lutnick pour se plaindre de la surallocation de mémoire aux acheteurs d’IA et demander de l’aide pour augmenter l’offre. La pression sur les prix à la consommation s’accentue depuis des mois, alors que Business Matters a signalé que les coûts de la mémoire menaçaient d’ajouter des centaines d’euros au prix d’un ordinateur portable ordinaire..
Morgan Stanley estime que les prix des smartphones et des ordinateurs augmenteront de 15 % cette année aux États-Unis. L’effet sur l’indice des prix à la consommation devrait être modeste, étant donné le faible poids de ces appareils, mais toute hausse sur le populaire iPhone est susceptible d’attirer l’attention à Washington. Bloomberg a a décrit la crise qui en a résulté comme une véritable crise des pucesavec des prix qui grimpent dans tous les domaines.
Pour aggraver le problème, Apple a besoin de DRAM supplémentaire pour alimenter davantage de fonctionnalités d’IA, y compris le Siri redémarré dévoilé la semaine dernière. L’entreprise s’appuie également depuis longtemps sur les mises à niveau du stockage NAND pour augmenter ses bénéfices, facturant entre 100 et 200 dollars pour des augmentations supplémentaires qui ne lui coûtent qu’une fraction de ce montant, les mêmes produits étant désormais pris dans la spirale des prix.
Dans l’interview, Cook a déclaré qu’Apple était prêt à déployer ses réserves de trésorerie pour aider à augmenter l’approvisionnement en mémoire. « Nous sommes prêts à utiliser notre bilan pour contribuer à la solution », a-t-il déclaré. « De toute évidence, il faut davantage de capacité. »
Il n’a fourni aucun détail et la difficulté pratique est évidente. On ne sait pas comment Apple pourrait égaler, et encore moins battre, les conditions proposées par les hyperscalers de l’IA pour bloquer l’approvisionnement : des accords de trois à cinq ans avec d’importants paiements anticipés en espèces qui vont à l’encontre de la longue tradition de dépenses disciplinées d’Apple. L’entreprise ne construira pas non plus ses propres usines. « Nous ne pouvons pas tout faire », a déclaré Cook. “Nous savons dans quoi nous sommes bons.”
Apple dépense quelques dizaines de milliards de dollars par an en mémoire et en stockage, selon des personnes connaissant bien ses coûts, ce qui en fait l’un des plus gros acheteurs au monde. Historiquement, elle a utilisé ce poids pour arracher les prix les plus élevés aux fournisseurs, en les mettant les uns contre les autres. Aujourd’hui, alors que les sociétés d’IA prennent d’assaut le marché, même Apple doit faire la queue.
Pour Cook, qui a passé plus de quatre décennies dans la chaîne d’approvisionnement en électronique chez IBM, Compaq et Apple, ce changement est sans précédent. « Il s’agit d’une inondation centennale », a-t-il déclaré. “Je n’ai jamais rien vu de tel dans aucune région depuis plus de 40 ans.”
Pour les consommateurs et les petites entreprises qui équipent leurs équipes d’iPhones, d’iPads et de Macs, le message est direct : la ruée vers l’or de l’IA a désormais un prix, et il est sur le point d’apparaître sur le ticket de caisse.
Jamie Jeune
Jamie est journaliste principal chez Business Matters, apportant plus d’une décennie d’expérience dans le reporting commercial des PME britanniques. Jamie est titulaire d’un diplôme en administration des affaires et participe régulièrement à des conférences et des ateliers de l’industrie. Lorsqu’il ne rend pas compte des derniers développements commerciaux, Jamie se passionne pour encadrer les journalistes et les entrepreneurs de la relève afin d’inspirer la prochaine génération de chefs d’entreprise.
