Une décision de justice ordonnant à l’une des chaînes de bubble tea les plus populaires de Chine de verser à Louis Vuitton 10,3 millions de yuans (1,1 million de livres sterling) de dommages et intérêts a déclenché un furieux débat en ligne sur la propriété intellectuelle, la propriété culturelle et le pouvoir des marques de luxe mondiales.
Le tribunal de Suzhou, dans la province orientale du Jiangsu, a jugé que Molly Tea, basée à Shenzhen, avait violé la marque déposée de la maison de couture française en utilisant un logo copiant son motif de fleur à quatre pétales, l’un des symboles les plus reconnaissables de l’écurie LVMH. Parallèlement à l’octroi de dommages-intérêts, la chaîne de thé a reçu l’ordre de cesser d’utiliser le logo et de présenter des excuses publiques, selon le média d’État chinois China Daily.
Le jugement rappelle que l’application des droits des marques en Chine s’est considérablement renforcée ces dernières années et que les tribunaux du pays sont de plus en plus disposés à trancher en faveur des titulaires de droits étrangers, même contre leurs contestataires nationaux populaires. Pour les entreprises britanniques qui font du commerce ou exportent vers la Chine, la protection des marques reste un problème commercial d’actualité plutôt qu’une réflexion juridique après coup.
Le China Daily a notamment rapporté que Molly Tea et ses sociétés affiliées avaient déposé plusieurs demandes de marques qui ont été rejetées par l’Administration nationale de la propriété intellectuelle de Chine, l’organisme qui supervise les enregistrements dans le cadre du système du premier déposant du pays. Seule la marque contenant les caractères chinois pour « Molly Tea » a été enregistrée avec succès.
Ce détail compte. La Chine applique un régime strict du premier déposant, et le dispositif floral de Louis Vuitton est inscrit depuis longtemps au registre. L’Office britannique de la propriété intellectuelle conseils sur la protection de la propriété intellectuelle en Chine exhorte les entreprises britanniques à s’enregistrer rapidement et à appliquer activement ces mesures, précisément parce que l’enregistrement préalable est généralement décisif devant les tribunaux chinois. Les marques souhaitant une couverture transfrontalière peuvent également désigner la Chine via le Système de Madrid pour l’enregistrement international des marques administré par l’OMPI.
Le verdict a divisé l’opinion en ligne en Chine, avec un hashtag lié à l’affaire attirant plus de 400 millions de vues et des dizaines de milliers de commentaires.
De nombreux utilisateurs des réseaux sociaux ont pris la défense de la chaîne de thé, affirmant que les maisons de luxe occidentales ont elles-mêmes emprunté généreusement à l’art et aux objets chinois. Un commentateur de Weibo s’est engagé à “boire une tasse de Molly Tea quotidiennement” en guise de soutien, ajoutant : “Donnez-moi une pause. Ils profitent simplement du fait que nos ancêtres n’ont pas déposé de brevet.”
Un utilisateur de RedNote, une autre plateforme chinoise, a fait valoir un point similaire : « De telles formes géométriques de base ont été utilisées partout à travers l’histoire, pas seulement en Chine. »
D’autres ont soutenu le tribunal. Un utilisateur de Weibo a suggéré que les défenseurs de Molly Tea « étudient d’abord le droit », soulignant que Louis Vuitton avait enregistré le logo et qu’il n’y avait donc pas de véritable litige. Un autre a fait valoir que la maison française avait le droit de défendre sa propriété intellectuelle contre les imitations de toute industrie, de luxe ou autre.
Pour les propriétaires de PME, cette affaire met en lumière deux dures vérités. La première est que l’enregistrement l’emporte sur le sentiment : même si l’opinion publique est favorable, les tribunaux décident du registre et non de l’histoire culturelle. La deuxième est que les litiges relatifs aux marques coûtent extrêmement cher à combattre en position de faiblesse, un point réalisé avec force par des entrepreneurs qui ont été confrontés à des conflits liés aux marques au Royaume-Unioù les coûts de la défense peuvent atteindre six ou sept chiffres.
Pour LVMH, société mère de Louis Vuitton, cette victoire intervient à un moment délicat en Chine, où les ventes de produits de luxe restent sous pression soutenue alors que les consommateurs chinois freinent leurs dépenses discrétionnaires. Une victoire judiciaire contre une marque de thé locale très appréciée pourrait protéger la marque, mais les 400 millions de vues suggèrent que la bataille pour la bonne volonté des consommateurs est une tout autre affaire.
Molly Tea et Louis Vuitton ont été contactés pour commentaires.
Jamie Jeune
Jamie est journaliste principal chez Business Matters, apportant plus d’une décennie d’expérience dans le reporting commercial des PME britanniques. Jamie est titulaire d’un diplôme en administration des affaires et participe régulièrement à des conférences et des ateliers de l’industrie. Lorsqu’il ne rend pas compte des derniers développements commerciaux, Jamie se passionne pour encadrer les journalistes et les entrepreneurs de la relève afin d’inspirer la prochaine génération de chefs d’entreprise.
