Brian Niccol, le nouveau PDG de Starbucks, pourrait cibler les applications mobiles

C’est devenu un spectacle familier à Starbucks cafés : un comptoir encombré de commandes mobiles, des clients frustrés attendant les boissons qu’ils ont commandées et des baristas débordés essayant de suivre le rythme.

La résolution de ce problème sera probablement en tête de la liste des tâches du nouveau PDG Brian Niccol pour redresser le géant du café en difficulté lorsqu’il entre dans le rôle le 9 septembre.

Les investisseurs et les dirigeants ont tous souligné que les problèmes opérationnels étaient l’une des raisons pour lesquelles les ventes de la chaîne ont chuté au cours des derniers trimestres. Les autres causes de la baisse récente des ventes à magasins comparables sont l’affaiblissement de la clientèle, les boycotts et la détérioration de la marque Starbucks.

L’ancien PDG Howard Schultz, qui n’occupe plus de poste officiel au sein de l’entreprise mais reste impliqué, a également pointé du doigt l’application mobile. Il a déclaré qu’elle était devenue « le plus gros talon d’Achille de Starbucks », dans un épisode de la Podcast « Acquis » en juin.

Les commandes sur mobile représentent environ un tiers des ventes totales de Starbucks et ont tendance à être plus complexes. Si les suppléments comme la mousse froide ou les sirops sont plus rentables pour Starbucks, ils ont tendance à prendre plus de temps aux baristas, ce qui les frustre, eux et les clients.

« Je suis d’accord avec Howard Schultz », a déclaré Robert Byrne, directeur principal des études de marché pour Technomic, une société d’études de marché sur la restauration. « Ce n’est pas dans les données que cela se passe, c’est dans le magasin. C’est là que réside le problème. »

Fin avril, l’actuel PDG Laxman Narasimhan a déclaré L’entreprise avait du mal à répondre à la demande le matin et faisait fuir certains clients avec de longs temps d’attente.

Schultz a déclaré avoir lui-même rencontré le problème lorsqu’il s’est rendu dans un établissement de Chicago à 8 heures du matin.

« Tout le monde est venu, et tout d’un coup, nous avons eu un mosh pit, et ce n’était pas Starbucks », a déclaré Schultz dans l’épisode « Acquired ».

Rendre les commandes mobiles plus efficaces est l’un des principaux moyens par lesquels Niccol peut réduire l’encombrement chez Starbucks.

Lorsque Schultz a fait de Starbucks le géant du café qu’il est aujourd’hui, il l’a positionné comme un « troisième lieu » entre le travail et la maison. Depuis, la chaîne a perdu cette réputation car de plus en plus de clients se tournent vers la commodité de la commande mobile et préfèrent ne pas s’attarder dans ses cafés.

« Parce que c’est une boisson et que je la consomme fréquemment en voiture ou en déplacement, elle doit être incroyablement pratique », a déclaré Byrne.

Mais Starbucks n’a pas non plus apporté d’ajustements significatifs à ses opérations pour anticiper ce changement de comportement des consommateurs.

En 2017, Schultz a quitté son poste de PDG pour la deuxième fois, cédant les rênes à Kevin Johnson. Avant de rejoindre la chaîne de café en tant que directeur de l’exploitation, Johnson a été directeur général de Juniper Networks, une entreprise technologique. Sous sa direction, Starbucks a investi dans la technologie et a continué à augmenter ses ventes numériques, mais les opérations de restauration étaient déjà en difficulté lorsqu’il a quitté l’entreprise.

Schultz a repris son poste de PDG par intérim lorsque Johnson a pris sa retraite en 2022.

« L’entreprise n’a pas fait du bon travail en anticipant les améliorations technologiques qui devaient être mises en place pour éviter ce qui se passait. … L’action était à un niveau record, l’entreprise n’investissait pas en avance sur la courbe, ne prêtant pas attention à la vitesse de l’application mobile et à ce qu’elle devenait jusqu’à ce qu’il soit trop tard », a déclaré Schultz.

Les actionnaires ont également ressenti la frustration liée aux commandes numériques et considèrent qu’il s’agit d’un domaine critique que Niccol doit résoudre.

« Le problème de New York, par exemple, c’est le temps d’attente », explique Nancy Tengler, PDG et directrice des investissements de Laffer Tengler Investments, qui détient des actions de Starbucks et de Chipotle. « Et puis, les commandes sur mobile prennent le pas sur les commandes en magasin. (Niccol’s) va devoir inverser la tendance d’une manière ou d’une autre pour inciter les gens à passer plus de temps et plus d’argent en magasin. »

Les problèmes liés aux commandes mobiles ont accru la pression sur les baristas. L’épuisement professionnel, alimenté en partie par l’application, a contribué à inciter certains employés à se syndiquer, à partir de 2021.

En novembre, Starbucks Workers United, qui représente désormais les travailleurs d’environ 450 magasins américains de la chaîne, a fait pression sur l’entreprise de désactiver la commande mobile lorsqu’il y a des promotions. (Starbucks a déclaré à l’époque qu’il était déjà en train de rendre ce changement possible.)

Les ventes numériques ne sont pas le même boulet pour l’employeur actuel de Niccol, Chipotle.

Au cours de son dernier trimestre, 35 % du chiffre d’affaires de la société provient de commandes en ligneLa pandémie a alimenté un mouvement vers les commandes en ligne qui s’est maintenu, puisque la part des commandes numériques a bondi de 18 % en 2019.

Lorsque Niccol a rejoint Chipotle en 2018, la plupart de ses restaurants avaient déjà installé une deuxième ligne de préparation dédiée aux commandes numériques, dans le but d’éviter les goulots d’étranglement à mesure que les ventes en ligne devenaient plus importantes pour l’entreprise. La même année, l’entreprise a également commencé à ajouter des voies de service au volant réservées au retrait des commandes en ligne, qu’elle appelle « Chipotlanes ».

Au cours de ses six ans et demi chez Chipotle, Niccol et ses dirigeants ont stimulé les ventes numériques grâce à différentes promotions : les commandes préférées des stars du sport, des offres à durée limitée, un programme de récompenses et le très attendu lancement de quesadillasEn particulier, les quesadillas sont devenues une option exclusivement numérique, car elles ralentiraient sinon les opérations.

Chipotle a également été automatisation des tests de réaliser des bols de burritos commandés via son application mobile grâce à un partenariat avec la société de robotique Hyphen.

En 2022, sous la direction de Schultz, Starbucks a présenté un plan de réinvention Cela incluait la lutte contre les goulots d’étranglement grâce à de nouveaux équipements et d’autres mesures visant à accélérer le service.

Narasimhan a largement respecté cette stratégie. En février, son application mobile a finalement commencé à montrer aux clients la progression de leurs commandes, leur donnant une meilleure idée du moment où leurs boissons seront prêtes. Et fin juillet, Starbucks a lancé son application mobile « Système de fabrication de sirènes » partout en Amérique du Nord, une série de procédés pour préparer les boissons plus rapidement et faciliter le travail des baristas.

Mais le problème pour Starbucks pourrait nécessiter des mesures plus drastiques.

Par exemple, le déploiement des équipements a été lent, environ 40 % des établissements nord-américains devant installer les nouvelles machines d’ici la fin de l’exercice 2026. Accélérer ce calendrier pourrait réduire de moitié les délais de service – comme promis lors de la journée des investisseurs en 2022 – et réduire la pression sur les baristas.

« Ce n’est en aucun cas une tâche facile à accomplir, car cela va prendre du temps, de la formation, des investissements et des dépenses d’investissement », a déclaré Andrew Charles, analyste chez TD Cowen.

« À notre avis, Brian a une crédibilité énorme, et s’il dit aux investisseurs : « C’est la réponse au problème que nous avons », et peut expliquer pourquoi il croit cela, il sera épargné », a déclaré Charles.