Autrefois considéré comme l’un des pitchs les plus réussis jamais organisés dans le studio Dragons’ Den, le Craft Gin Club se penche désormais sur le baril de l’administration, après avoir averti ses prêteurs que l’entreprise ne peut pas continuer sans une restructuration financière radicale qui privera les détenteurs d’obligations des livraisons gratuites de gin qui leur ont été promises.
Le spécialiste des boissons par abonnement, qui expédie des gins en petites quantités dans les foyers à travers tout le pays, a fait appel aux professionnels de la restructuration de Leonard Curtis pour concevoir un Arrangement volontaire de l’entreprise (CVA). Selon les propositions, environ 4,2 millions de livres sterling de dette seraient éteintes en échange de 18,3 pour cent des capitaux propres de la société, selon les documents distribués aux créanciers.
Si le plan ne parvient pas à obtenir le soutien de 75 pour cent des prêteurs votants, les administrateurs ont clairement indiqué que l’administration est l’issue la plus probable, une éventualité qui ne laisserait presque rien aux détenteurs d’obligations. Le conseil d’administration, selon les documents, “est parvenu à la conclusion que la société est insolvable et incapable de payer ses dettes à leur échéance”.
Ce revirement est un désastre pour une entreprise qui, il y a seulement quelques années, était présentée comme un exemple de la renaissance des boissons artisanales en Grande-Bretagne. Fondé en 2015 par Jon Hulme et John Burke, le Craft Gin Club a surfé sur la crête d’une vague qui a vu le nombre de distilleries britanniques se multiplier à une vitesse remarquable. Le couple a quitté le programme de la BBC en 2016 avec 75 000 £ de l’ancien patron de Red Hot World Buffet. Sarah Willingham en échange d’une participation de 12,5 pour cent.
Ce qui a suivi était un cas d’école consistant à capitaliser sur un moment. La pandémie s’est révélée une aubaine particulière : alors que la nation était confinée dans ses canapés, les boissons par abonnement ont proliféré et le Craft Gin Club figurait parmi les bénéficiaires les plus enthousiastes. Des projets d’introduction en bourse ont même été évoqués en 2021, avant d’être discrètement mis de côté.
Cependant, la machine à récolter des fonds n’a jamais cessé de vrombir. Un cycle de financement de 2019 a rapporté 1,5 million de livres sterling, les investisseurs ayant le choix entre des obligations en espèces conventionnelles portant un intérêt annuel de 8 pour cent ou les désormais tristement célèbres « gin bonds », qui donnaient droit à leurs détenteurs à une baisse régulière de produit gratuit. Une dépense de 1 666 £ a permis d’obtenir quatre boîtes par an ; 2 500 £ en ont acheté six ; 5 000 £ ont rapporté des livraisons mensuelles ; et ceux qui se séparent de plus de 10 000 £ ont reçu une Black Card « exclusive » promettant un traitement VIP, une livraison gratuite, le double de points de fidélité et une bouteille annuelle de gin en édition limitée. Un deuxième cycle d’obligations en 2022 a permis de récolter 3,1 millions de livres sterling, et une campagne de financement participatif en actions l’année suivante a ajouté 700 000 £ supplémentaires à la cagnotte.
Ce sont précisément ces obligations de gin qui sont désormais au cœur du mécontentement des détenteurs d’obligations. Le CVA mettrait un terme brutal aux avantages offerts, ne laissant aux partisans de longue date de l’entreprise qu’un peu plus qu’une partie des capitaux propres d’une entreprise qu’ils avaient financée dans l’espoir de recevoir une boisson régulière. “Je ne veux pas vraiment de capitaux propres. Je préfère de loin garder mon gin”, a déclaré un détenteur d’obligations au Sunday Times, suggérant que le règlement actuel ne rend guère justice à ceux qui mettent leur propre argent en jeu et que les administrateurs devraient céder davantage de leurs propres avoirs.
Les chiffres donnent à réfléchir. Les comptes pour l’année jusqu’au 31 janvier 2025 révèlent que le chiffre d’affaires a chuté de 17 pour cent à 15,8 millions de livres sterling. Les pertes avant impôts se sont réduites, passant de 1,3 million de livres sterling à 698 730 livres sterling, mais Hulme a attribué la baisse plus large à un « climat macroéconomique difficile et à un marché du gin en pleine maturité ».
Aux difficultés commerciales s’ajoute une escarmouche prolongée avec HM Revenue & Customs, qui a émis en 2023 une évaluation de la TVA de 5,2 millions de livres sterling au motif que les boîtes d’abonnement contenant des articles avec des taux de TVA mixtes avaient été incorrectement comptabilisées. Craft Gin Club a finalement eu gain de cause en appel, mais l’impasse de deux ans s’est révélée, selon les propres termes de l’entreprise, un « obstacle important » à l’obtention de nouveaux financements par emprunt ou par actions, un obstacle dont le bilan ne semble jamais s’être complètement remis.
Si l’échange de dettes contre des capitaux propres se concrétise, la direction envisage un pivot stratégique s’éloignant de l’esprit qui a construit la marque, les catégories de rhum et de boissons prêtes à boire étant désignées comme de nouveaux moteurs de croissance. Les dirigeants se déclarent « confiants dans le fait que le groupe Craft sera bien placé pour parvenir à un retour à une croissance durable » une fois libéré de ses dettes.
Le contexte plus large, cependant, donnera peu de raisons de se réjouir dans le commerce. Les Britanniques boivent moins que jamais, la compression du coût de la vie ayant des conséquences particulièrement néfastes sur les spiritueux haut de gamme, la catégorie même dans laquelle le Craft Gin Club a mis ses couleurs. Le boom qui a permis à des dizaines de distilleries artisanales de se faire connaître a, dans de nombreux milieux, cédé la place à un bilan beaucoup plus sobre.
Craft Gin Club, Sarah Willingham et Leonard Curtis ont été contactés pour commentaires.
Jamie Jeune
Jamie est journaliste principal chez Business Matters, apportant plus d’une décennie d’expérience dans le reporting commercial des PME britanniques. Jamie est titulaire d’un diplôme en administration des affaires et participe régulièrement à des conférences et des ateliers de l’industrie. Lorsqu’il ne rend pas compte des derniers développements commerciaux, Jamie se passionne pour encadrer les journalistes et les entrepreneurs de la relève afin d’inspirer la prochaine génération de chefs d’entreprise.
