Le géant du café Nescafe cible Gen Z à mesure que les habitudes de consommation changent

ORBE, Suisse – Pendant près d’un siècle, une usine indescriptible dans une ville sans méfiance sous les montagnes suisses a accueilli certaines des tendances du café les plus consommées brassées par le géant de la caféine Nescafe.

Depuis le lancement en 1938 de son café soluble phare à des granules lyophilisés et des capsules de café plus tard, le Se nicher– La marque de ménages constituée vise désormais sa dernière itération pour la prochaine génération de buveurs de café.

“Nous devons développer des solutions spécifiquement pour amener les jeunes dans la marque Nescafe”, a déclaré Don Howat, chef de catégorie mondial pour Nescafe à Nestlé, à CNBC.

Pour Nescafe, cela signifie cibler le marché du café froid en ballon. Aujourd’hui, un tiers (32%) du café consommé à l’extérieur est glacé, selon les estimations compilées de la société. Pour de nombreux consommateurs plus jeunes, à savoir la génération Z, c’est souvent leur première introduction à la boisson omniprésente.

“Le cœur de Nescafe est vraiment le matin, ivre chaud”, a poursuivi Howat. “Nous essayons de passer dans un espace qui se trouve tout au long de la journée – plus l’après-midi, consommé froid, recibant cette jeune génération.”

“Cela offre une opportunité de croissance super excitante pour Nescafe.”

Le stock de Nestlé a pris du retard sur les principaux concurrents tels que Unlever et Danone Au cours des dernières années, au milieu de la croissance des ventes plus faibles et des directives révisées, même si le secteur dans son ensemble a été sous pression de la hausse des prix des matières premières et de l’augmentation de la concurrence des marques privées.

Le PDG Laurent Freixe, qui a pris la barre en septembre, a promis de recentrer l’entreprise, adage Une multitude d’acquisitions sous son prédécesseur avait “affaibli le tissu” de l’entreprise.

“Nous voulons moins d’innovations, plus grandes et meilleures. Nous voulons une percée et un impact”, a déclaré Freixe lors d’un événement médiatique plus tôt ce mois-ci, citant le café comme l’une des catégories avec le taux le plus élevé de “coupe claire”.

Le dernier gambit de l’entreprise, Nescafe Espresso Concentrate, marque néanmoins une nouvelle approche du développement de produits – celle qu’elle prévoit d’étendre à d’autres catégories. Le concentré de liquide froid, qui peut être utilisé comme base pour les boissons à la caféine réfrigérée, a été développé dans un accélérateur de recherche et développement (R&D) et testé dans les magasins américains de Kroger avant sa signature ultime.

C’est un dans un flux de produits à café froid pour inonder le marché ces derniers temps, mais la majorité a été dans l’espace pré-mélangé et prêt à boire (RTD). Nestlé dit que son objectif est la personnalisation, le concentré conçu pour permettre aux consommateurs de “pirater” leur café à la maison en fonction de leurs préférences, par exemple en ajoutant du lait, de l’eau, de la limonade ou d’autres boissons.

“La plupart des jeunes ont grandi avec du café froid … leur attente est pour le café froid, beaucoup de saveurs, des textures, des ajouts”, a déclaré Howat.

Lancé en Australie fin 2024, le produit s’est depuis étendu aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Canada, au Japon, en Chine et à Singapour avec des plans pour de nouveaux marchés en cours. Pendant ce temps, une collaboration avec l’influenceur Zach King est vue en commercialisation du produit chez les utilisateurs de médias sociaux.

“C’est réaliser ce que nous avons décidé de réaliser”, a déclaré Howat. “Cela prend juste la marque dans un espace différent.”

Des études successives ont indiqué que les habitudes de consommation d’alcool plus faibles parmi les générations précédentes par rapport aux générations précédentes, provoquant une augmentation Alternatives non alcoolisées et de santé et de bien-être. Les recherches de juillet d’une enquête ISWR ont cependant cherché à démystifier ce récit, citant le crise du coût de la vie comme source de la tendance de l’abstinence perçue.

Nescafe a néanmoins déclaré qu’il voit une nouvelle portée pour positionner le café comme un produit toute la journée et une alternative à l’alcool sophistiqué.

“Quand ils socialisent le soir avec leurs amis, ils aimeraient boire quelque chose qui est adulte mais qui n’a peut-être pas d’alcool”, a-t-il poursuivi.

“Cela offre à Nescafe l’occasion de pénétrer dans cet espace, peut-être avec des produits décaféinés, avec des produits froids, des produits indulgents”, a-t-il déclaré.