Les médailles des Jeux Olympiques de Paris 2024 sont exposées à l’intérieur d’une malle conçue sur mesure et fabriquée par Louis Vuitton, marque LVMH partenaire des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris, lors d’un rassemblement chez LVMH à Paris le 22 juillet 2024, avant le début des Jeux Olympiques de Paris 2024.
Stéphane De Sakutin | AFP | Getty Images
Qu’il s’agisse du champagne Moët servi pour célébrer une victoire ou des malles sur mesure que Louis Vuitton a confectionnées pour les cérémonies de remise des médailles, le luxe était à l’honneur aux Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024.
Pour Carly Duguid, directrice artistique de la star de tennis et de mode Naomi Osaka, la mode de luxe et l’athlétisme sont la combinaison parfaite.
« Il existe un fort parallèle entre les athlètes et les marques dans leur engagement envers la qualité et l’excellence », a déclaré Duguid à CNBC.
À l’ère des influenceurs, la mode a rapidement intégré le monde du sport et élevé les athlètes au rang de créateurs de tendances. Ces stars mondiales aident les marques à se connecter à un tout nouveau marché de fans et de nouveaux acheteurs potentiels.
Osaka a été la première athlète à s’associer à Louis Vuitton, dont l’effectif comprend désormais Victor Wembanyama, Carlos Alcaraz et de nombreux athlètes olympiques et paralympiques français.
LVMH n’est pas le seul à avoir fait de la marque une marque. Gucci a conclu un partenariat avec le footballeur britannique Jack Grealish et a installé des panneaux publicitaires dans les villes mettant en vedette le champion de tennis italien Jannik Skinner. Lors de la draft WNBA 2024, Caitlin Clark a été la première basketteuse professionnelle à être habillée par Prada et continue de porter des vêtements de créateurs classiques tout au long de la saison. Des dizaines de créateurs de luxe ont habillé pour la première fois les équipes nationales pour la cérémonie d’ouverture, marquant non seulement de nouveaux liens entre l’athlétisme et la mode, mais aussi entre l’athlétisme et les Jeux olympiques.
LVMH a cherché à faire sensation au-delà des simples partenariats avec des athlètes, en devenant la première marque de luxe à être sponsor olympique.
L’investissement d’environ 160 millions de dollars, qui représente près de 1 % des bénéfices de LVMH en 2023 en tant que société mère de marques comme Céline, Louis Vuitton, Loewe, Sephora et Dom Pérignon, a fourni des points de contact de luxe aux Jeux, des médailles conçues par Chaumet aux athlètes français portant des tenues conçues par Berluti lors de la cérémonie d’ouverture et aux porteurs de médailles portant des uniformes LVMH de style vintage, typiquement français.
Finances de LVMH, achats de luxe et croissance olympique
La participation aux événements sportifs les plus prestigieux du monde pourrait donner un coup de pouce à LVMH alors que les dépenses globales dans le secteur du luxe ralentissent.
LVMH Le groupe n’a pas atteint ses objectifs de ventes et de revenus au deuxième trimestre, et le secteur du luxe est plus largement en difficulté avec une demande mondiale en baisse, en grande partie due à une instabilité financière accrue et à un marché en déclin de consommateurs « ambitieux » – des jeunes acheteurs de luxe pour la première fois.
Milton Pedraza, PDG du cabinet de conseil spécialisé dans l’industrie du luxe The Luxury Institute, a déclaré que les nouveaux acheteurs potentiels, plutôt que d’acheter une « ceinture sans nom », verront les athlètes aux Jeux olympiques entourés de la marque LVMH et aspireront à ces articles de luxe.
Les marques de luxe s’intéressaient autrefois principalement aux sports les plus chers et les plus exclusifs, comme le tennis et la voile, mais vendent désormais ce que Pedraza appelle « l’inclusivité avec l’exclusivité ».
« Aujourd’hui, étant donné que de nombreux riches sont des athlètes, des acteurs, des influenceurs sur les réseaux sociaux, il existe de plus en plus l’idée que, quelle que soit votre race, votre croyance, votre sexe ou toute autre origine, vous pouvez vous aussi participer au luxe si vous en avez les capacités économiques », a déclaré Pedraza.
Une nouvelle ère de luxe dans l’athlétisme ?
LVMH a apporté aux Jeux mondiaux un glamour français classique grâce à la cérémonie d’ouverture avant-gardiste, mais la portée de la marque va bien au-delà de la culture française.
« Le sport, le luxe et la mode nous rassemblent… La culture partagée est l’objectif pour garantir que les marques de luxe… s’étendent », a déclaré Pedraza.
La veille de la cérémonie d’ouverture, Osaka a assisté à une soirée réunissant des athlètes vedettes à la Fondation Louis Vuitton, au cœur de Paris, aux côtés de LeBron James et Serena Williams ainsi que d’acteurs, d’artistes et d’autres magnats des affaires portant des pièces des marques LVMH.
Duguid a déclaré que c’était « l’occasion idéale pour les athlètes ambassadeurs de se montrer et de soutenir leurs partenariats avec LVMH tout en célébrant le début des Jeux ».
Comme chaque plateau de médailles apporté sur le podium des champions est orné du motif en damier qui définit depuis longtemps la marque, « la présence (de LVMH) se fera sentir dans tous les aspects des Jeux », a déclaré Duguid.
Divulgation : la société mère de CNBC, NBCUniversal, possède NBC Sports et NBC Olympics. NBC Olympics est le détenteur des droits de diffusion américains de tous les Jeux d’été et d’hiver jusqu’en 2032.
