J’ai toujours eu une relation ambivalente avec Starbucks. Mais surtout après la pandémie, le mastodonte Java est devenu mon café de dernier recours. Et je ne suis pas seul : les ventes aux États-Unis au dernier trimestre ont diminué de 6 % par rapport à un an plus tôt.
Le nouveau directeur général de l’entreprise a récemment esquissé un plan de sauvetage qui comprend l’élimination des frais supplémentaires pour le lait non laitier, la simplification des options de menu pour accélérer les commandes et le retour à l’écriture des noms des clients sur les tasses. Mais il faudra bien plus que des marqueurs pour reconquérir des clients comme moi, qui considèrent les magasins où nous achetons nos cafés au lait comme des « tiers-lieux » – des lieux comme les bibliothèques et, oui, les cafés, où nous nouons des liens avec les autres. dans nos communautés.
Les magasins Starbucks répondaient autrefois à ce besoin. J’ai écrit des parties de mon prochain livre dans trois d’entre eux et je les ai remerciés dans les remerciements. Mais beaucoup de choses ont changé au fil des années.
Commençons par le personnel surmené : voir des employés infatigables exécuter vaillamment d’innombrables commandes avec une efficacité digne d’un robot ne donne pas une ambiance chaleureuse. Je ne m’attends pas à être le meilleur ami de mon barista, mais si la chaîne embauchait plus de travailleurs et démissionnait antisyndicalismeles travailleurs seraient peut-être moins stressés et je serais plus enclin à y dépenser. Je veux que mes dollars de café contribuent au personnel de l’entreprise. À l’heure actuelle, j’ai l’impression de remplir les poches de riches dirigeants et actionnaires.
De nos jours, lorsque j’achète une tasse de café, ce que j’achète en réalité, c’est l’accès à un endroit où je peux travailler, faire une pause, regarder les gens, lire un livre ou simplement me détendre. Le contenu de ma tasse est souvent hors de propos : lorsque j’envisage son achat, je me demande vraiment comment la consommer à cet endroit me fera ressentir.
Dans sa discussion sur la façon dont nous transformons l’espace en lieux spéciaux, le sociologue Thomas Gieryn souligne que le lieu est «doublement construit» dans l’esprit des gens qui imprègnent sa physicalité de sens. C’est ainsi qu’un espace de vente au détail libre avec quelques tables et chaises devient un « chez-soi loin de chez soi ». La pandémie a accru à la fois mes attentes et mes besoins, et je m’efforce de dépenser mon argent dans ces endroits significatifs. En tant que professeur, j’apprécie la solitude et l’autonomie qui accompagnent mon travail, mais même moi, j’en ai marre de moi-même, et marcher jusqu’à mes cafés locaux préférés aide à conjurer la dépression de l’après-midi.
Les stratégies de maximisation des profits de Starbucks ont abandonné les clients comme moi depuis longtemps. Une vague de fermetures de magasins dans la Bay Area, où je vis, a délogeé tout ce qui restait de fidélité à la marque. Beaucoup sont restés supprimés des parties importantes de leurs sièges ou l’a éliminé tout à fait. Et dans les endroits qui en disposent, bonne chance pour vous procurer une chaise ou un code de salle de bain tant convoité avant de faire votre achat.
Alors pourquoi y aller quand il y a le Café aux sacs de haricots dans la rue Divisadero, où je vois souvent le guichetier du soir embrasser les clients réguliers ? Il n’y a pas de temps pour les câlins chez Starbucks, qui n’a pas de magasin à proximité de chez moi à East Oakland. Heureusement, les petites entreprises aiment Cafe Cordoba combler ce besoin communautaire en servant d’oasis dans cet ancien désert de cafés. D’une propreté impeccable et joliment décoré, ce café pittoresque sert une clientèle diversifiée comprenant des personnes âgées, des familles avec enfants, des membres du club de la section locale des Hell’s Angels et des policiers d’Oakland. En sirotant leur café de olla infusé à la cannelle dans une tasse peinte à la main, il est facile de se demander : de toute façon, qui a besoin de Starbucks ?
Mais en ces temps de solitude croissante, de méfiance et de polarisation politique, nous avons désespérément besoin de lieux de voisinage. Je pourrais proposer une série d’idées pour aider Starbucks à renforcer ses liens locaux. Mais ma plus grande préoccupation est de soutenir les petites entreprises qui contribuent à notre infrastructure sociale sans le soutien financier d’une entreprise. Une étape importante consiste à étendre les crédits d’impôt au détail et à augmenter les subventions aux petites entreprises, en particulier celles qui ressuscitent des devantures de magasins autrefois vacantes, plantant ainsi les graines d’une renaissance des quartiers.
Je ne m’inquiète pas pour l’avenir de Starbucks. La chaîne ne s’inquiète clairement pas pour moi. Mais nous pouvons tirer quelques leçons de sa crise d’identité d’entreprise pour réfléchir aux partenariats public-privé que nous souhaitons entretenir de manière indépendante et collective avec nos entreprises locales, grandes et petites, afin que nous nous sentions tous accueillis à la table des négociations.
Stacy Torresauteur du prochain «Chez soi en ville : vieillir en Amérique urbaine“, est professeur adjoint de sociologie à l’UC San Francisco.
