Tenez-vous à Becketts ce week-end alors que la manifestation historique défile à toute allure et vous pourriez être pardonné de penser que le calendrier a glissé.
Le bleu et or d’une Rothmans Williams, le jaune hurlant d’une Benson & Hedges Jordan, une Tyrrell aux couleurs d’Elf, une McLaren portant encore ses chevrons Marlboro d’époque : pour une certaine génération, ces livrées sont aussi évocatrices que les notes du moteur. Pourtant, regardez attentivement ces pontons et vous ne regardez pas un enclos. Vous regardez un cimetière d’entreprise.
Le Grand Prix de Grande-Bretagne qui les entoure ne pourrait pas être plus différent. Une foule record de plus d’un demi-million, un format sprint, une audience mondiale en streaming augmentée sur Drive to Survive et un sport qui, comme l’a rapporté Business Matters cette semaine, est désormais une valeur de 12 milliards de livres sterling par an pour l’économie britannique. Mais dans les années 1980 et 1990, la Formule 1 était une proposition commerciale très différente : un panneau d’affichage roulant tenu par l’argent du tabac, la vanité des entreprises et des fraudeurs occasionnels. Les équipes, Williams, McLaren, Jordan, Tyrrell, ont survécu, évolué ou ont été absorbées. La plupart des entreprises dont les logos ont payé leurs factures ne l’ont pas fait. Leur destin se lit comme l’histoire de trois décennies de bouleversements économiques.
Les géants du tabac : réglementés, engloutis
Aucun secteur n’a défini l’époque comme le tabac. En 1995, neuf des dix meilleurs pilotes du championnat du monde portaient une marque de cigarette sur leur combinaison, et l’esthétique du sport était efficacement conçue dans les départements marketing de Londres et de Winston-Salem.
Rothmans est le cas le plus instructif. La marque est arrivée chez Williams en 1994 et a transformé la FW16 en ce qu’un commentateur italien a appelé « un paquet de cigarettes sur quatre roues », blanc, bleu et or, et absolument unique au fil des saisons qui ont mené Damon Hill et Jacques Villeneuve à leurs titres mondiaux. Pourtant, deux ans après avoir quitté la ligne de front du sport, Rothmans International plc a cessé d’exister en tant qu’entreprise indépendante. En 1999, elle a été absorbée par British American Tobacco lors d’une fusion organisée par la Commission européenne, et les marques Rothmans, Dunhill et Player’s ont disparu du portefeuille de BAT, où elles restent. L’entreprise qui a autrefois émis certains des plus gros chèques du sport mondial figure désormais dans le rapport annuel de quelqu’un d’autre.
Benson & Hedges a suivi un parcours similaire. Le coup de maître d’Eddie Jordan en 1996 a été de persuader Gallaher de peindre ses voitures en or, puis en jaune, donnant ainsi naissance aux solutions de contournement Buzzin’ Hornets et Bitten & Hisses lorsque les interdictions nationales de publicité ont commencé à se faire sentir. B&H est resté en Jordanie jusqu’en 2005, date à laquelle la FIA avait déjà décrété que la marque du tabac disparaîtrait d’ici la fin de 2006. Gallaher, la dernière grande maison de tabac britannique indépendante, n’a pas survécu longtemps à l’interdiction qui a mis fin à son aventure dans la course automobile : en avril 2007, elle a été rachetée par Japan Tobacco pour environ 7,5 milliards de livres sterling, ce qui constituait alors la plus grande acquisition étrangère jamais réalisée par une entreprise japonaise.
Camel, qui avait éclaboussé de jaune Lotus, Benetton et Williams, a lu les runes réglementaires plus tôt que la plupart. Lorsque la France a interdit la publicité pour le tabac dans le sport automobile en 1992, RJ Reynolds a commencé à se retirer et, à la fin de 1993, le dromadaire du désert avait largement disparu des grilles. La leçon pour toute entreprise bâtie sur une source de revenus unique et soumise à la réglementation est intemporelle : l’écriture apparaît sur le mur bien avant que le mur ne vous tombe dessus.
Seule Marlboro a défié la gravité. Philip Morris a survécu à tous ses rivaux, a discrètement transféré son argent à Ferrari et a continué à payer longtemps après que son nom puisse légalement apparaître sur les voitures, preuve qu’en sponsoring, comme en affaires, les relations les plus profondes survivent même lorsque le logo ne peut pas.
Les noms technologiques : disruptés à toute vitesse
Si le tabac n’existait plus, les sponsors technologiques de l’époque étaient tout simplement sur-innovés, une ironie pour les marques qui se sont attachées au sport le plus dynamique au monde.
Prenons l’exemple de la Williams FW15C de 1993, sans doute la voiture de F1 la plus sophistiquée sur le plan technologique jamais construite, avec sa suspension active et son antipatinage. Sur ses flancs était assis Sega, alors champion fanfaron de la guerre des consoles, qui avait même fait peindre les pieds de Sonic the Hedgehog sous le cockpit et fourni un trophée du vainqueur en forme de Sonic, soulevé non pas par un pilote Williams mais par Ayrton Senna à Donington, après quoi McLaren a malicieusement peint un hérisson écrasé sur sa voiture. Sega était à son apogée commerciale absolue. En huit ans, il a complètement quitté le secteur du matériel informatique : meurtri par les faux pas du 32X et du Saturn et incapable de soutenir la Dreamcast face à Sony et Nintendo, il a quitté les consoles en 2001 pour devenir un éditeur de logiciels. La société survit, en effet, dans une note de bas de page agréable, Sega est revenu sur la grille l’année dernière en tant que partenaire de jeu de McLaren, la même équipe qui avait jadis nargué son accord avec Williams avec un autocollant de hérisson écrasé, mais pas le colosse qui a sponsorisé les champions du monde.
Compaq raconte la même histoire à l’échelle de l’entreprise. Le constructeur informatique texan est devenu sponsor principal de l’équipe BMW Williams en 2000, dont le logo est porté par Ralf Schumacher et un jeune Juan Pablo Montoya. En mai 2002, à la mi-saison, Compaq a été absorbé par Hewlett-Packard dans le cadre de l’une des fusions les plus controversées de l’histoire de la technologie et, dans un symbolisme soigné, la marque sur les voitures Williams a été changée de Compaq à HP lors du Grand Prix de Grande-Bretagne de cette année-là à Silverstone. Une marque qui était l’une des plus grandes sociétés informatiques au monde a été réduite à un échange de livrée à mi-course, et a finalement complètement pris sa retraite.
L’aventure télécoms : deux crashs pour le prix d’un
L’ère du point-com a amené une nouvelle génération de sponsors, et aucun partenariat n’a mieux saisi son vertige qu’Orange et Arrows. La livrée papaye de l’opérateur mobile a fait de l’Arrows A21 2000 l’une des plus belles voitures de la grille, mais la relation a provoqué un double effondrement. Arrows, dirigé par le flamboyant Tom Walkinshaw, a manqué d’argent et a fait faillite en 2002, ses voitures ne se présentant pas aux courses alors que les avocats se disputaient. Orange a refusé de renouveler et s’est retiré du sport. Le sponsor s’en sort mieux que l’équipe, mais pas en tant qu’entreprise indépendante : il avait déjà été racheté par France Télécom en 2000, tout en haut de la bulle télécom. Le problème, c’est que la marque a fini par dévorer son propriétaire, France Télécom a jugé le nom d’Orange tellement plus fort que le sien qu’elle a rebaptisé en 2013 l’ensemble du groupe Orange SA. Parfois, l’actif du sponsoring survit au bilan qui l’a acquis.
Le récit édifiant : quand l’argent n’était jamais réel
Et puis il y avait les sponsors qui n’étaient pas ce qu’ils paraissaient. Leyton House, le groupe immobilier et de loisirs japonais dont les voitures turquoise March ont failli remporter le Grand Prix de France 1990 avec Ivan Capelli, s’est effondré dans un scandale lorsque son fondateur Akira Akagi a été arrêté en 1991 pour une fraude impliquant la banque Fuji. L’équipe est morte avec lui, et la F1 a appris, pas pour la dernière fois, comme l’attesteront tous ceux qui se souviennent des logos cryptographiques les plus récents, que la diligence raisonnable sur l’argent d’un sponsor compte autant que la taille du chèque.
Ce que nous apprennent les survivants
Ce serait une erreur de décrire toute cette époque comme un cimetière. Canon, qui a soutenu Williams à travers son faste Mansell-Piquet, reste une puissance mondiale en matière d’imagerie. Elf, la marque française de carburant présente sur chaque Tyrrell et Renault de l’époque, perdure au sein de TotalEnergies, toujours présent dans le sport aujourd’hui. Et les équipes elles-mêmes se sont révélées des atouts remarquablement durables : l’entrée de Tyrrell a été vendue à BAT et est devenue BAR, puis Honda, puis Brawn, et est aujourd’hui Mercedes-AMG F1 ; L’usine jordanienne de Silverstone abrite désormais les prétendants au titre d’Aston Martin. En Formule 1, en tant que stratège en sponsoring et auteur Jackie Fast, dont le best-seller PINPOINT raconte ce qui fonctionne réellement dans le parrainage, pourrait observer, la plate-forme a toujours survécu aux marques qui l’ont payée.
C’est peut-être là la véritable histoire économique qui se cache dans la nostalgie de ce week-end. Une livrée de grille est un indicateur avancé : elle vous indique quels secteurs ont des liquidités, de la confiance et quelque chose à prouver. En 1986, cela signifiait des cigarettes ; en 1993, les jeux vidéo ; en 2000, les fabricants de PC et les télécoms ; aujourd’hui c’est les échanges cryptographiques, les géants du cloud computing et de la logistique, des secteurs dont la survie à trente ans est tout sauf garantie. L’empreinte de 12 milliards de livres sterling du sport au Royaume-Uni suggère que la Formule 1 elle-même n’a jamais été aussi saine. L’histoire suggère qu’on ne peut pas en dire autant des noms peints sur ses voitures.
Alors, lorsque la vieille Rothmans Williams crépite devant les stands cet après-midi, ayez une pensée non seulement pour les pilotes qui l’ont affrontée, mais aussi pour les directeurs marketing qui ont signé les accords, des hommes et des femmes qui croyaient, tout à fait raisonnablement, que leurs marques étaient aussi permanentes que le sport qu’elles ornaient. La Formule 1 est toujours là. Rothmans, Gallaher, Compaq, Leyton House et l’empire des consoles de Sega ne le sont pas. En affaires, comme chez Becketts, rien n’est éternel.
Paul Jones
Ancien élève de Harvard et ancien journaliste du New York Times. Rédacteur en chef de Business Matters depuis plus de 15 ans, le plus grand magazine économique du Royaume-Uni. Je dirige également la division automobile de Capital Business Media et travaille pour des clients tels que Red Bull Racing, Honda, Aston Martin et Infiniti.
