Brian Niccol, PDG de Chipotle
Anjali Sundaram | CNBC
Wall Street estime que Brian Niccol est le bon choix pour redresser Starbucks et faire sortir la chaîne de l’ère Howard Schultz, qui dure depuis des décennies.
Starbucks a nommé mardi Niccol comme nouveau directeur général et président. Niccol remplace Laxman Narasimhanqui a pris ses fonctions en mars 2023 après avoir été choisi par l’ancien PDG Schultz. Au cours de ses deux derniers trimestres, Starbucks a annoncé une baisse de ses ventes dans les mêmes magasins alors que ses activités aux États-Unis étaient en difficulté. Une fois qu’il aura pris les rênes de l’entreprise, Niccol sera chargé de relancer la demande pour le café de l’entreprise.
« À notre avis, Starbucks choisit un PDG de restaurant de renom, et sa nomination en tant que PDG et président de Starbucks suggère qu’une nouvelle ère est en cours », a déclaré l’analyste de TD Cowen. Andrew Charles a écrit dans une note aux clients, soulignant l’importance du rôle combiné.
Les investisseurs sont convaincus qu’il peut relancer l’entreprise. Les actions de Starbucks ont grimpé de 20 % dans les échanges de l’après-midi à la suite de cette nouvelle, ce qui les place en bonne voie pour leur meilleure journée depuis l’introduction en bourse de la société en 1992. L’action Chipotle a chuté de 9% alors que les actionnaires déploraient la perte du directeur général de longue date.
Piper Sandler, TD Cowen et Baird ont tous revalorisé les actions de Starbucks à la suite des changements de direction.
D’autres analystes ont écrit des commentaires élogieux sur Niccol, le considérant comme la personne idéale pour remédier à la faiblesse des ventes de Starbucks. Un environnement de consommation difficile, une expérience client qui se dégrade et une concurrence croissante des petits cafés ont récemment nui aux performances de la chaîne.
« Nous considérons cela comme une embauche de rêve pour SBUX, et nous ne pouvions pas imaginer un leader plus équipé pour jeter un nouveau regard sur les opérations, le positionnement concurrentiel et la stratégie globale de SBUX », a déclaré Brian Bittner, analyste chez Oppenheimer.
Fin d’une époque ?
L’embauche de Niccol pourrait également signifier la fin de l’énorme influence de Schultz sur l’entreprise qu’il a transformée en un géant mondial du café.
« Il est important de noter que Brian est probablement le seul dirigeant de restaurant qui a le sérieux nécessaire pour s’attaquer au problème du « surplomb » du fondateur de Howard Schultz », a écrit David Palmer, analyste chez Evercore ISI.
Schultz a occupé le poste de PDG de 1986 à 2000, de 2008 à 2017, puis de 2022 à 2023, intervenant à deux reprises pour sauver l’entreprise lorsque les ventes ont ralenti. Son dernier retour a suscité des inquiétudes quant à la succession de l’entreprise.
À la fin de son dernier mandat, il a juré qu’il ne reviendrait pas au poste de directeur général, même si sa présence pèse toujours sur l’entreprise. En mai, après un trimestre difficile pour Starbucks, il a écrit une lettre ouverte sur LinkedIn sur les défis de l’entreprise et a offert des conseils à ses dirigeants – sans nommer Narasimhan.
Même après son départ à la retraite, l’implication de Schultz dans la société est restée « une question qui pèse sur le cours de l’action », a écrit Brian Harbour, analyste chez Morgan Stanley, dans une note mardi. Mellody Hobson, qui a quitté son poste de présidente de Starbucks pour devenir directrice indépendante principale dans le cadre du remaniement de la direction mardi, a déclaré sur CNBC « Boîte à cris » qu’elle a parlé à Schultz des discussions avec Niccol, le tenant au courant bien qu’il n’ait plus de rôle officiel au sein de l’entreprise.
Schultz reste également un actionnaire majeur de Starbucks, avec une participation d’environ 2 %.
Dans le communiqué de presse annonçant la restructuration, Schultz a approuvé l’embauche de Niccol. Dans une déclaration, le président émérite a déclaré qu’il pensait que Niccol était le leader dont l’entreprise avait besoin à un « moment charnière de son histoire ».
Certains analystes estiment que la présence de Niccol, un PDG expérimenté dans le secteur de la restauration, aux commandes pourrait signifier que Schultz va enfin passer à autre chose. Niccol succédera également à Hobson à la présidence du conseil d’administration, ce qui lui donnera plus de latitude pour procéder à des changements.
« Ce sera la dernière fois que les investisseurs se soucieront de ce qu’il a à dire, car Niccol a désormais le volant et il n’y a plus AUCUNE place pour un conducteur arrière », a écrit Don Bilson, analyste chez Gordon Haskett.
Niccol a également déjà pris en charge une marque dirigée par son fondateur et l’a fait sienne. Lorsqu’il a rejoint Chipotle en 2018, il a pris les rênes du fondateur Steve Ells, qui dirigeait la chaîne depuis 1993. Niccol a déplacé le siège social de la chaîne de burritos de Denver à Newport Beach pour attirer des talents différents – et peut-être faire évoluer la marque, qui n’était plus dirigée par son fondateur, comme l’a écrit l’analyste de Bernstein Danilo Gargiulo dans une note.
Les défis à venir
Si les analystes ont largement salué la nomination de Niccol, certains se sont montrés plus prudents, notant que Starbucks est une entreprise plus grande et plus complexe que Chipotle.
« Starbucks est un modèle beaucoup plus complexe que Chipotle, avec des magasins d’entreprise et sous licence, des sites nationaux et internationaux et une présence significative dans une Chine en difficulté », a écrit Peter Saleh, analyste de BTIG.
Chipotle possède peu d’établissements sous licence, à l’exception de quelques restaurants d’aéroport, et une empreinte internationale relativement faible, bien que Niccol ait cherché à accroître sa présence en dehors des États-Unis ces dernières années.
Starbucks, en revanche, possède plus de cafés à l’étranger que de cafés aux États-Unis. Et même si les investisseurs se sont récemment concentrés sur les performances de la chaîne en Chine, son deuxième plus grand marché, continue de souffrir d’une concurrence accrue et d’une économie à la traîne.
Narasimhan a déclaré lors de la dernière conférence téléphonique de la société qu’il étudiait des « partenariats stratégiques » pour ses activités en Chine, qui pourraient inclure une coentreprise, un partenariat technologique ou d’autres options. La nomination de Niccol pourrait signifier que Starbucks abandonne cette exploration, bien qu’il ait une certaine expérience des spin-offs de son époque à la tête de Starbucks. Les marques Yum Taco Bell. Pendant qu’il était là, le conglomérat a scindé ses activités en Chine en Miam Chine.
Et même si les burritos de Chipotle sont toujours très demandés, les inquiétudes économiques des consommateurs ont atténué leur envie de café. Cela pourrait s’avérer un obstacle plus difficile à surmonter pour Niccol que ne le prévoient les investisseurs.
“Son défi consiste à se connecter à un nouveau client”, a déclaré Nick Setyan, analyste chez Wedbush. “Outre le pouvoir de changer la direction des vents contraires macroéconomiques, nous considérons que l’euphorie des actionnaires (telle qu’exprimée par le cours de l’action ce matin) est prématurée”.