British Airways est depuis longtemps la cible de l’IRE des clients – des compartiments sur les normes de service, la technologie obsolète et, plus récemment, les changements controversés de son programme de fidélité sont loin d’être rares.
Pourtant, le transporteur, qui fait partie du FTSE 100 classes International Airlines Group (IAG), est sur le point d’annoncer une augmentation importante de sa fortune le mois prochain. Les analystes financiers prévoient un bénéfice annuel avant intérêts et impôt de plus de 4 milliards d’euros (3,4 milliards de livres sterling) pour 2024, aidé par les 45 millions de passagers qui devraient avoir volé avec BA, un chiffre proche de son record de 47,7 millions en 2019.
Au centre du rebond de BA se trouve le directeur général Sean Doyle. Son Plan d’investissement de 7 milliards de livres sterling– Inspiré il y a un an – les titres visent à réviser les finances de la compagnie aérienne, l’offre de services et la fiabilité. La moitié de cette somme consiste à acquérir de nouveaux avions, dont sept Boeing 787 Dreamliners et 18 777x Jets du Planemary Seattle, bien que ces derniers soient les conservations de production. Un autre 2,1 milliards d’euros est affecté aux améliorations informatiques et aux mises à niveau d’ingénierie, tandis que 1,4 milliard d’euros moderniseront les cabines premium.
C’est ce secteur premium que Doyle est le plus déterminé à se développer, fidèle à la philosophie de l’ancien patron de BA (John) King de «Premium ou rien». Le plan est d’ajouter 20% de sièges économiques plus haut de gamme, de 15% de sièges commerciaux supplémentaires et de 10% des espaces supplémentaires de première classe au cours des années à venir, tandis que le vaste Airbus A380 est prévu pour un réaménagement qui augmentera la capacité premium de 60% à 72%.
L’accent mis par BA sur le haut de gamme du marché n’est pas une surprise, étant donné le statut de Londres en tant que plus grand centre mondial pour les voyages internationaux haut de gamme. Les voyages d’entreprise sont également en augmentation post-pandémique, avec des estimations de Citi suggérant que des conférences aux États-Unis attirent à nouveau un nombre important de voyageurs d’affaires européens.
Cependant, il ne s’agit pas seulement de l’expansion. Doyle parie sur la discipline des coûts, BA déploiant la «budgétisation zéro». Chaque élément de dépenses doit être justifié chaque année à partir de zéro – une méthode qui peut faire des économies mais risque de distraire le personnel des opérations quotidiennes. BA vise à économiser 500 millions de livres sterling d’ici 2027 grâce à cette approche, même si les adoptants anciens, dont Kraft Heinz, ont vu les pièges d’une réduction des coûts mal mise en œuvre.
L’une des plus grandes paratons de critiques a été le programme de fidélité de BA, qui a récemment annoncé un passage à des points d’attribution en fonction du coût d’un vol ou d’une réservation de vacances plutôt que de la classe et de la destination. Cela a déclenché un contrecoup – le plus vocalement du Great Western Railway Boss Mark Hopwood, qui a averti qu’il pourrait mal contre lui en n’appréciant pas la puissance des émotions des voyageurs.
Doyle reste insensible par le tollé, insistant sur le fait que les changements apportent simplement l’équité à un système qui n’a pas évolué conformément aux attentes des passagers modernes. Il est également confronté au défi de renverser la perception des systèmes informatiques de BA, qui ont été en proie à des échecs, y compris le fiasco mémorable de 2017 lorsqu’un entrepreneur a accidentellement éliminé le bouchon au centre de données de la maison Boadicea.
Indauté, Doyle a pris de l’avance avec un réaménagement complet de l’offre numérique de BA, en supprimant les applications obsolètes en faveur d’un système basé sur le cloud en partenariat avec Amazon Web Services. Le déménagement est destiné à empêcher davantage Il efface et a culminé avec un site Web et une application qui sera bientôt publié, que Doyle promet sera «un saut complet de l’endroit où nous en sommes aujourd’hui».
Les problèmes de la compagnie aérienne sont en partie considérés comme l’héritage des décisions prises devant la pandémie. Álex Cruz, le prédécesseur de Doyle, a été accusé de réduire les coûts de manière trop agressive, ce qui a entraîné un sous-investissement, des mises à niveau de la flotte et la qualité des produits. L’impact a été aggravé par l’approche du Royaume-Uni au soutien à l’emploi pendant Covid, qui a vu BA perdre de nombreux employés expérimentés.
Pourtant, selon des observateurs de l’industrie comme Andrew Lobbenberg à Barclays, les principales mesures de BA, telles que les scores du promoteur net, s’améliorent régulièrement, même s’il reste amplement de la progression. Robert Boyle, l’ancien directeur de la stratégie de la compagnie aérienne, note que l’application BA – une fois considérée comme un leader du marché – a pris du retard sur ses concurrents et que l’inversion de cette tendance sera cruciale pour maintenir la croissance et étendre les passagers mécontents.
Pendant ce temps, les vents contraires macroéconomiques restent une préoccupation. Les guerres et les tensions diplomatiques peuvent augmenter les coûts de carburant, forcer les détournements de vols et faire des ravages dans les horaires. Les problèmes de moteur, en particulier ceux impliquant la série Trent de Rolls-Royce, ont déjà forcé BA à réduire les services autrefois réguliers, y compris une voie de longue date vers le Koweït. De telles perturbations peuvent être profondément frustrantes pour un transporteur qui est enfin à la vue de la dépassement de ses performances pré-pandemiques.
De l’avis de Doyle, une culture d’entreprise plus dynamique aidera à atténuer les chocs futurs. «Nous sommes une organisation beaucoup plus agile, adaptative et réactive qu’il y a trois ou quatre ans», dit-il, confiant que BA est désormais mieux placé pour naviguer dans toutes les turbulences.
Pour toutes les plaintes – des rénovations de fidélité aux hoquets de service – les numéros de passagers et les gains financiers de BAB suggèrent que le plan de Doyle pourrait être payant. Le prochain ensemble de résultats de la compagnie aérienne, qui devrait peu de temps, devraient cimenter son retour, même si la victoire du cœur et de l’esprit de dépliants fréquents mécontents peut s’avérer être une trajectoire de vol légèrement plus longue.
Paul Jones
Harvard Alumni et ancien journaliste du New York Times. Rédacteur en chef de Business Matters depuis plus de 15 ans, le plus grand magazine Business UKS. Je suis également responsable de la division automobile de Capital Business Media travaillant pour des clients tels que Red Bull Racing, Honda, Aston Martin et Infiniti.
