La société de jouets Dodo Sugar, basée à Hangzhou, photographiée ici au Pop Toy Show à Singapour le 23 août 2024, s’étend en Thaïlande et dans d’autres régions d’Asie du Sud-Est.
CNBC | Sonia Heng
Les marques de consommation chinoises utilisent Singapour comme banc d’essai culturel dans leur quête d’expansion mondiale, grâce au mélange unique de cultures asiatique et occidentale de la cité-État.
Rien qu’en août, la marque de thé chinoise Chagee a ouvert trois magasins à Singapour. Pop-Martun détaillant de jouets de collection basé à Pékin, a clôturé son deuxième salon annuel du jouet sur l’île à la fin du mois dernier avec plus de 50 artistes.
Alors que les entreprises chinoises caressent depuis longtemps des ambitions mondiales, leur dernière stratégie implique un effort concerté pour atteindre l’Asie du Sud-Est via Singapour.
« Singapour est un endroit que nous appelons comme un point de rencontre entre l’Est et l’Ouest, n’est-ce pas ? Donc pour les entreprises chinoises, si elles veulent s’implanter à l’étranger, je pense que Singapour est un bon compromis », a déclaré Xiaofeng Wang, analyste principal chez Forrester, une société d’études de marché mondiale.
Les dirigeants de Pop Mart envisagent d’établir un siège international à Singapour, a déclaré à CNBC Jeremy Lee, directeur du marché pour l’Asie du Sud-Est chez Pop Mart International, en marge du salon Pop Toy fin août.
« S’il y a quelque chose qu’ils (les dirigeants de Pop Mart) veulent lancer en Asie du Sud-Est, quelque chose qu’ils veulent commencer à examiner ou savoir si cela fonctionne, (Singapour) est un bon banc d’essai pour commencer… pour voir rapidement si l’idée fonctionne ou non, puis en quelque sorte peaufiner à partir de là », a déclaré Lee.
Pop Mart vend ses produits dans 30 pays via des magasins en ligne ou physiques, selon son site Web. Ses ventes à l’étranger au premier semestre ont augmenté de 260 % sur un an pour atteindre 1,35 milliard de yuans (189,90 millions de dollars). Cela a contribué à stimuler la croissance globale des ventes de plus de 60 %, malgré Ralentissement de l’économie chinoise.
Adopter « l’identité chinoise »
Après des décennies de fabrication exclusive de produits occidentaux, les entreprises chinoises lancent de plus en plus leurs propres marques.
La nouvelle génération de marques chinoises est différente : elles n’essaient pas de cacher leur « identité chinoise », a déclaré Wang de Forrester.
Au contraire, les nouvelles marques adoptent leur identité culturelle, utilisent des personnages et des designs locaux pour pénétrer les marchés étrangers où elles se démarquent de la concurrence, a-t-elle ajouté. Cela « leur donne un avantage unique ».
L’un des styles emblématiques de la marque de thé Chagee est un modèle de tasse et de sac à emporter qui évoque une élégance similaire à celle d’un sac fourre-tout Christian Dior. Mais le nom de l’entreprise et ses produits en chinois s’inspirent d’un opéra chinois traditionnel. Chagee est également une version abrégée de son nom original en chinois mandarin, prononcé « bawang chaji ».
Les nouveaux magasins Chagee, détenus en propre, font partie des efforts renouvelés de la marque de thé pour s’attaquer à Singapour – comme une « rampe de lancement » pour exploiter l’énorme potentiel de la région de l’Asie du Sud-Est, et éventuellement du reste du monde, a déclaré Lu Mian, directeur général de Chagee et responsable des opérations sur les marchés mondiaux.
« Au cours des cinq prochaines années, Chagee concentrera ses efforts d’expansion sur huit pays, à savoir Singapour, la Malaisie, la Thaïlande, l’Indonésie, le Vietnam, les Philippines, le Japon et la Corée, les pays de l’Asie du Sud-Est étant la priorité », a déclaré Lu à CNBC.
Chagee a établi son siège social Asie-Pacifique à Singapour en 2023 et élargit son équipe en Asie du Sud-Est, bien que la société n’ait pas précisé le nombre de personnes.
Adopter l’identité chinoise a fonctionné pour certaines de ces entreprises, y compris les plus petites entreprises chinoises de jouets qui ont participé au salon Pop Toy à Singapour le mois dernier pour lancer des jouets exclusifs.
Par exemple, une peluche récemment lancée par Hidden Wooo — une marque chinoise créée il y a trois ans — a été achetée par les détenteurs de billets à 129 $ en prévente, quelques heures avant l’ouverture du spectacle au public le 23 août.
Mais il y a aussi ceux qui trouvent difficile de vendre leurs produits en raison de facteurs culturels, malgré le mélange de cultures chinoise, anglaise et sud-est asiatique de Singapour.
Dodo Sugar, basé à Hangzhou et présent au salon Pop Toy, a déclaré qu’il peut être difficile de transmettre le concept derrière leurs produits à un public international, car les designs sont souvent ancrés dans la culture ou les histoires chinoises.
L’entreprise a toujours l’intention de s’étendre à Singapour et en Thaïlande via des partenariats locaux pour ouvrir des magasins dans des centres commerciaux, tout en participant à davantage d’événements comme le Pop Toy Show pour promouvoir ses jouets.
Relever les défis
HeyCiao, basé à Xiamen, qui aide les entreprises chinoises dans leurs opérations commerciales, y compris les ventes en ligne, a déclaré à CNBC que si le marché chinois se concentre sur les styles « mignons », le marché de Singapour, plus diversifié, adopte des designs cool et alternatifs.
Outre certains défis esthétiques, les entreprises chinoises ont également été confrontées à des problèmes de stratégie commerciale et opérationnels à Singapour.
Plus tôt cette année, Chagee a dû mettre un terme à cinq années d’efforts pour pénétrer le marché avec un partenaire franchisé local. L’entreprise se concentre désormais sur les magasins détenus en propre.
Les entreprises chinoises doivent également passer de WeChat, par exemple, à YouTube et Facebook, a déclaré Lee de Pop Mart.
« Nous savons qu’en Chine, certains de leurs écosystèmes seront assez fermés… Ils fonctionneront en Chine, mais cela ne fonctionnera peut-être pas à l’extérieur… c’est un tout autre ensemble d’applications. »
Pop Mart a déclaré qu’il étendait sa présence dans le commerce électronique via des plateformes telles que Shopee, Lazada et Tiktok Shop.
La plateforme TikTok, propriété de ByteDance, va être une « chaîne énorme » pour Pop Mart, a déclaré Lee.
TikTok Shop est également similaire à son homologue chinois Douyin, créant une infrastructure familière pour les entreprises chinoises qui souhaitent se développer à l’étranger. L’application de partage de vidéos sur les réseaux sociaux a installé son siège asiatique à Singapour. Ses autres sièges sociaux se trouvent à Los Angeles.
La pression exercée sur les entreprises chinoises pour qu’elles redoublent d’efforts à Singapour et sur d’autres marchés étrangers ne fera probablement que s’accroître.
D’autres entreprises chinoises de consommation se tournent également vers Singapour pour leur expansion mondiale. JD.comqui a été plus lent que ses pairs à se développer dans le commerce électronique transfrontalier, a annoncé la semaine dernière avoir amélioré ses options d’expédition et de livraison à Singapour.
Wang, de Forrester, estime qu’à mesure que la croissance économique de la Chine ralentit, le taux d’expansion mondiale des entreprises chinoises va inévitablement augmenter, poussé par la nécessité de rechercher une croissance et des profits plus élevés sur les marchés étrangers.
—Evelyn Cheng de CNBC a contribué à ce rapport.
