Le parfumeur britannique Jo Malone est poursuivi en justice par Estée Lauder Companies pour avoir utilisé son propre nom dans le cadre d’une collaboration en matière de parfums avec le détaillant Zara, dans le cadre d’un litige qui met en évidence les complexités de la propriété d’une marque lorsqu’un fondateur vend les droits de son nom.
Le géant américain des cosmétiques a racheté l’entreprise de parfums originale de Malone, Jo Malone London, en 1999, acquérant non seulement la marque mais également les droits commerciaux associés à son nom. L’accord a permis à Estée Lauder d’étendre sa marque de parfums de luxe à l’échelle mondiale, mais il a également imposé des restrictions contractuelles sur la capacité de Malone à utiliser le nom « Jo Malone » dans le cadre du marketing des parfums à l’avenir.
Le dernier différend concerne une collaboration entre Zara et la nouvelle marque de Malone, Jo Loves. Le partenariat, qui a débuté en 2019, a produit une gamme de parfums vendus dans les magasins Zara et sur les plateformes en ligne. Cependant, Estée Lauder a contesté l’utilisation du nom de Malone sur l’emballage du produit, qui inclurait la mention : « Une création de Jo Malone CBE, fondatrice de Jo Loves ».
Estée Lauder affirme que le libellé viole les conditions convenues lorsque Malone a vendu son entreprise d’origine. Le groupe a intenté une action en justice contre Malone personnellement, son entreprise Jo Loves et la branche britannique de Zara, alléguant une contrefaçon de marque, une rupture de contrat et une « tromperie frauduleuse », une action en justice selon laquelle les clients pourraient être induits en erreur en leur faisant croire que les produits sont liés à la marque Jo Malone London.
Un porte-parole d’Estée Lauder Companies a déclaré que Malone avait accepté des obligations contractuelles claires lorsqu’elle avait vendu l’entreprise il y a plus de vingt ans. La porte-parole a déclaré qu’elle avait été indemnisée dans le cadre de l’accord et qu’elle en respectait les termes depuis de nombreuses années. Ils ont ajouté que même si Malone est libre de poursuivre de nouvelles entreprises, l’entreprise agirait pour protéger la marque dans laquelle elle a investi en cas de violation des conditions contractuelles.
Zara UK a refusé de commenter l’affaire et Malone n’a pas encore répondu publiquement à ces allégations.
Malone a initialement fondé son entreprise de parfums au début des années 1990, développant une réputation pour ses parfums distinctifs inspirés de la nature britannique, des jardins et des ingrédients de saison. La marque a rapidement gagné en popularité pour ses parfums élégants et son design minimaliste, se développant dans les bougies, les produits pour le bain et les parfums d’ambiance avant son acquisition par Estée Lauder.
Suite à la vente, la marque est devenue une référence mondiale en matière de parfums de luxe avec des boutiques dans le monde entier. Cependant, Malone a finalement quitté l’entreprise qu’elle avait fondée.
En 2011, elle revient dans l’industrie du parfum en lançant Jo Loves, une nouvelle marque conçue pour refléter sa passion continue pour la création de parfums. L’entreprise se concentre sur les parfums de niche et les produits lifestyle et opère indépendamment de Jo Malone London.
Malgré cette séparation, le procès en cours suggère qu’Estée Lauder pense que la collaboration avec Zara a brouillé la distinction entre les deux marques en faisant clairement référence au nom de Malone en relation avec les produits de parfumerie.
La collaboration avec Zara a permis à Malone d’accéder à l’expertise en matière de parfums à un public plus large, avec des parfums à des prix nettement inférieurs à ceux des parfums de luxe traditionnels. Zara développe de plus en plus de partenariats avec des parfumeurs de renom à mesure qu’elle élargit son offre de style de vie et de beauté.
Cependant, la présence du nom de Malone sur l’emballage semble avoir déclenché des problèmes juridiques pour Estée Lauder, qui reste très protectrice de la marque Jo Malone London.
Malone a déjà regretté la décision de vendre les droits commerciaux de son nom lorsqu’elle a vendu la société d’origine. De tels arrangements sont courants dans des secteurs tels que la mode et la beauté, où les noms des fondateurs deviennent souvent de puissantes marques mondiales. Lorsque ces marques sont vendues, la société acquéreuse conserve généralement les droits exclusifs d’utilisation du nom dans certaines catégories commerciales.
Le différend met désormais l’accent sur la manière dont ces restrictions contractuelles doivent être interprétées. L’affaire devrait examiner si les termes utilisés dans la collaboration Zara constituent une utilisation commerciale du nom « Jo Malone » d’une manière qui viole l’accord initial.
Les litiges en matière de marques impliquant des noms de personnes sont relativement courants dans le secteur des produits de luxe, en particulier lorsque les fondateurs tentent de lancer de nouvelles entreprises dans le même secteur après avoir vendu leurs marques d’origine.
Pour Estée Lauder, la marque Jo Malone London reste l’une de ses marques de parfums les plus performantes, faisant de la protection de sa propriété intellectuelle une priorité. Pour Malone, l’affaire met en évidence les implications à long terme de la vente d’une marque construite autour d’une identité personnelle.
La procédure judiciaire portera probablement sur la question de savoir si les consommateurs pouvaient raisonnablement être confus quant à l’origine des parfums et si l’implication de Malone dans la collaboration Zara a violé les restrictions énoncées dans le contrat de vente initial.
Le résultat pourrait avoir des implications plus larges pour les entrepreneurs qui vendent des entreprises étroitement liées à leur propre nom, en particulier dans les secteurs où l’image de marque et la réputation personnelle sont profondément liées.
Jamie Jeune
Jamie est journaliste principal chez Business Matters, apportant plus d’une décennie d’expérience dans le reporting commercial des PME britanniques. Jamie est titulaire d’un diplôme en administration des affaires et participe régulièrement à des conférences et des ateliers de l’industrie. Lorsqu’il ne rend pas compte des derniers développements commerciaux, Jamie se passionne pour encadrer les journalistes et les entrepreneurs de la relève afin d’inspirer la prochaine génération de chefs d’entreprise.
